'E커머스 공룡' 아마존, 투자사가 AI 커머스 도입하자 고소

아마존 “불법 침입” 퍼플렉시티 “혁신”
AI쇼핑 확산에 웹광고·트래픽 줄어드나
오픈AI 등 AI커머스 주도권 두고 경쟁

사진=AFP

아마존이 5일(현지시간) 인공지능(AI) 검색업체 퍼플렉시티를 상대로 소송을 제기했다. 퍼플렉시티가 AI브라우저 ‘코멧(Comet)’에서 AI에이전트를 통해 아마존 상품을 구매하도록 한 것이 자사 서비스 약관을 위반했다는 이유에서다.

아마존은 전날 4일 퍼플렉시티에 ‘중지 요구 서한’을 보내 코멧의 AI에이전트가 사용자 대신 아마존에서 쇼핑하는 기능을 즉시 중단하라고 통보했다. 퍼플렉시티의 투자자 중에는 아마존 창업자 제프 베조스가 포함돼 있으며, 퍼플렉시티는 아마존웹서비스(AWS)의 클라우드 인프라도 이용하고 있다.

아마존은 퍼플렉시티가 자사 쇼핑몰에 ‘불법 침입’을 했다고 주장했다. 아마존은 자사 플랫폼에서 데이터 수집 및 추출 도구의 사용을 금지하고 있는데, 퍼플렉시티가 AI에이전트를 통해 이 같은 제한을 무너뜨렸다는 설명이다. 아마존은 “잠금 해제 장치가 아닌 코드를 사용했다고 해서 불법성이 줄어드는 것은 아니다”고 지적했다.

퍼플렉시티는 “괴롭힘은 혁신이 아니다”라며 즉각 반발했다. 회사 측은 “AI에이전트는 렌치(공구)와 같은 도구"라며 "누구도 사람들이 렌치를 들고 다닐 권리를 막을 수 없듯 AI에이전트를 사용할 권리도 막을 수 없다”고 주장했다. 또 퍼플렉시티는 “아마존이 광고와 검색 스폰서 수익을 지키기 위해 소비자의 편리한 쇼핑 경험을 제한하고 있다”고 비판했다.

업계에서는 이번 소송을 전통적 전자상거래(E커머스)에서 AI커머스로 전환되는 과정에서 불가피하게 나타나는 충돌로 보고 있다. 오픈AI는 지난 9월 챗GPT 내에서 검색한 상품을 바로 결제할 수 있는 ‘즉시 결제’ 기능을 도입했다. 예를 들어 ‘10만원 미만 러닝화 추천’을 입력하면 챗GPT가 관련 상품을 제시하고 바로 구매까지 가능하다. 이 경우 사용자가 아마존 등 기존 쇼핑몰에 직접 접속할 필요가 없어 트래픽과 광고 매출이 급감할 수 있다는 우려가 제기된다.

다만 아마존도 ‘바이 포 미(Buy for Me)’와 장바구니를 자동으로 관리하는 AI에이전트 ‘루퍼스(Rufus)’를 선보이며 AI커머스 경쟁에 대응하고 있다.

실리콘밸리=김인엽 특파원 inside@hankyung.com