MBC 광고 시청률, '종편 1위' TV조선보다 3배 높았다

지상파 3사 광고 시청률 종편·보도전문채널·tvN 크게 앞서
온라인 광고보다 효율성 높은 TV광고… 실제 TV광고는 불황

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲MBC. ⓒ연합뉴스

'지상파 불황'이라는 말이 무색하게 지상파 3사의 광고 시청률이 종합편성채널·보도전문채널·tvN을 앞선다는 조사 결과가 나왔다. MBC 광고 시청률은 0.956%로 TV조선(0.301%)의 3배에 달하는 것으로 나타났다. 특히 전반적인 방송 광고 효율성이 온라인 광고보다 높은 것으로 조사됐다. 하지만 이 같은 조사 결과와는 반대로 광고주들은 온라인 광고를 확대하고 방송광고를 줄여나가고 있다.

박현수 단국대 미디어커뮤니케이션학부 교수는 지난달 30일 한국광고주협회가 개최한 '2025 한국광고주대회'에서 방송 광고와 온라인 광고 효과를 측정한 '광고매체 평가 연구' 결과를 공개했다. 박 교수가 방송사 광고 시청률을 분석한 결과 지상파3사의 광고 시청률이 종합편성채널·보도전문채널보다 압도적으로 높은 것으로 나타났다.

MBC의 광고 시청률이 0.956%로 가장 높았으며, KBS2 0.921%, SBS 0.786% 순이었다. YTN은 종합편성채널을 앞지르고 광고 시청률 0.329%로 4위를 기록했다. 이어 TV조선 0.301%, JTBC 0.276%, tvN 0.257%, 연합뉴스TV 0.254%, MBN 0.217, 채널A 0.163% 순이다. 10~50대 시청자층에선 MBC가 광고 시청률 1위를 기록했으며, 특히 50대 시청자층의 MBC 광고 시청률은 1.608%에 달한다. 다만 60세 이상 시청자층에선 KBS2 광고 시청률이 2.01%로 가장 높았다.

▲지상파3사.

온라인 광고에서 효율성이 가장 뛰어난 플랫폼은 유튜브다. 온라인 광고 효과측정 방법은 CPM(Cost Per Mille, 광고 1000회 노출 비용), CPC(Cost Per Click, 광고 클릭당 비용), CPV(Cost Per View, 광고 시청당 비용) 등으로 나뉜다. 유튜브는 모든 부문에서 전체 온라인 광고 평균보다 낮은 비용을 기록했다.

다른 온라인 광고 플랫폼의 경우 광고 목적에 따라 효율성 차이가 두드러졌다. 이용자가 광고주 홈페이지를 방문하거나 상품 구매 페이지로 이동하는 하는 것을 목적으로 하는 광고의 경우 CPC가 중요한데, 이 경우 틱톡(1587원)·네이버(2618원)·메타(4249원)·유튜브(5406원) 등이 저렴했다. 반면 티빙의 CPC는 2만9311원, SMR의 CPC는 6925원에 달했다.

이는 틱톡·네이버·메타·유튜브 등을 통해 숏폼·검색 광고를 진행할 때 이용자가 광고에 표시된 링크를 클릭하는 경우가 많다는 것을 뜻한다. 반면 티빙, SMR 등 영상 광고를 본 이용자는 광고주 홈페이지나 상품 구매 페이지로 이동하는 경우가 드물어 CPC 비용이 급증한 것으로 보인다.

광고영상 시청을 목적으로 하는 광고는 CPV가 저렴한 티빙(20원)·유튜브(21원)·SMR(22원)이 효율적이다. 메타와 틱톡의 CPV는 각각 41원과 98원으로 높았다. 전반적인 광고 비용을 나타내는 CPM은 네이버(6111원)가 가장 낮았으며, 이어 유튜브 6474원·메타 7117원·틱톡 7275원 순이다. 티빙의 경우 1만8637원으로 CPM이 높았다. 넷플릭스 광고는 이번 조사에서 집계되지 않았지만, 공식 단가표 기준 CPM은 2만4000원(10초 광고)~7만8000원(60초 광고) 수준이다.

전반적인 광고 효율은 TV가 온라인보다 뛰어난 것으로 나타났다. 광고를 1~3회 본 시청자에게 광고 제품 인지도·선호도·구매 의도를 물은 결과 TV광고에서 긍정적인 답변이 더 많이 나온 것이다. TV광고 인지도는 35.2%로 디지털 광고보다 3.8%p 높았으며, 선호도 역시 16.1%로 5.1%p 높았다. 구매의도는 TV광고 13.2%, 디지털광고 8.7%다. 박현수 교수는 광고 시청 횟수가 늘어날 경우 TV광고에 대한 긍정적 답변이 더 늘어난다고 설명했다.

또 효율이 높다는 이유로 TV광고에만 집중하는 것은 적절하지 않다는 결과가 나왔다. 박현수 교수는 TV 시청률이 상대적으로 낮은 저연령층을 타깃으로 하는 광고의 경우 TV와 온라인을 혼합해야 광고효과가 더 커진다고 설명했다. 20·30세대를 타깃으로 6억 원 규모의 광고를 할 경우 TV에 52%, 온라인에 48%를 배분하는 것이 가장 효율적이라는 것이다. 반면 40·50세대를 타깃으로 한 광고는 TV 광고에만 집중하는 것이 효과적인 것으로 나타났다.

▲방송광고 추이. 사진=2024 방송통신광고비 조사보고서

다만 연구 결과와 별개로 광고주들은 TV광고가 아닌 온라인 광고에 집중하고 있다. 지난 1월 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사가 발표한 <2024 방송통신광고비 조사보고서>에 따르면 총광고비는 증가하고 있지만 방송광고는 하락세다. 방송광고비는 2021년 4조211억 원을 기록한 후 매년 하락해 지난해 3조252억 원(10.8% 하락, 추정치), 올해 2조9615억 원(추정치)으로 예상된다. 지상파TV 광고비는 지난해(9756억 원)와 올해(9716억 원) 1조 원 밑으로 떨어졌다.

이번 연구는 지난 1월부터 6월까지 닐슨이 집계한 광고 시청률, 광고주협회 회원사가 제공한 지난해 3월~지난 6월 온라인 광고 데이터, 닐슨의 지난 1월~지난 5월 유튜브·메타·SMR 광고 데이터를 기반으로 진행됐다. 또 한국리서치는 TV광고·온라인 광고 효율성 측정을 위해 지난 6월 1000명 규모의 소비자 설문조사를 실시했다.