“쿠팡 독주 막아라”… 지마켓·네이버 ‘글로벌 동맹’으로 추격전

국내 이커머스 지각변동 오나
지마켓, 알리바바와 연합
합작법인 그랜드오푸스홀딩 세우고
2026년부터 연 7000억 투입 확장 나서
2030년 오픈마켓 1위 자리매김 목표
네이버, 생활 밀착형 제휴
네이버플러스 멤버심 중심 사업 강화
넷플릭스·우버 등과 단골생태계 구축
컬리N마트 출시… 신선식품 약점 보완

국내 이커머스(전자상거래) 시장에서 쿠팡이 압도적 1위를 이어가고 있는 가운데, 네이버와 신세계그룹의 지마켓이 각각 ‘반(反)쿠팡 연합’ 구축에 나섰다. 네이버는 컬리·넷플릭스·우버 등과 전략적 제휴로 ‘단골 생태계’ 강화에 나섰고, 지마켓은 글로벌 공룡 알리바바와 손잡으며 판도 흔들기에 나섰다. 쿠팡 중심의 이커머스 시장에 지각변동이 일어날지, 또 그 영향이 어떻게 될지 주목된다.

◆매출액·MAU 압도적 1위 쿠팡

2일 유통업계에 따르면 지난해 기준 통계청이 집계한 온라인 쇼핑몰 거래액 기준 시장 점유율은 쿠팡 22.7%, 네이버 20.7%다. 지마켓은 10%에 미치지 못하는 것으로 알려졌다. 와이즈앱·리테일이 추산한 총거래액(GMV) 기준으로도 쿠팡 55조861억원, 네이버 50조3000억원, G마켓은 약 14조원이다.

언뜻 보면 쿠팡과 네이버가 이커머스 시장을 양분하는 듯하지만, 매출액으로 보면 격차가 크다. 쿠팡은 물류센터 등 인프라 구축을 통한 직매입 구조로 상품 판매액 대부분이 매출로 잡히는 반면, 네이버는 중개 거래 중심으로 수수료만 수익에 반영되기 때문이다.

실제 올해 상반기 쿠팡 매출은 23조4639억원으로 전년 동기 대비 20.4% 증가했다. 네이버 커머스 부문 매출은 15.9% 늘어난 1조6490억원을 기록했고, 지마켓은 24.8% 감소한 3818억원에 그쳤다.

월간활성이용자수(MAU) 격차도 뚜렷하다. 와이즈앱에 따르면 지난달 기준 쿠팡은 3427만명으로 압도적 1위였고, 지마켓(옥션 포함 960만명), 알리익스프레스(916만명), 11번가(794만명), 네이버플러스스토어(513만명) 순으로 나타났다.

이런 상황에서 이커머스 시장에서 존재감을 확대하기 위한 네이버와 지마켓의 선택은 ‘동맹’이었다. 성장세가 다소 둔화됐다고는 하지만, 한국의 이커머스 시장은 여전히 세계 5위 규모로 평가된다. 통계청에 따르면 지난해 국내 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 5.8% 증가한 242조원을 기록하며 역대 최대치를 경신했다. 네이버와 지마켓 입장에서는 재도약을 통해 반드시 선점해야 할 ‘매력적인 전장(戰場)’인 셈이다.

◆쿠팡 맞서 몸집 불리는 네이버와 지마켓

공세적으로 움직인 건 지마켓이다. 신세계는 2021년 3조4400억원을 들여 지마켓 지분 약 80%를 인수했지만, 최근까지 적자를 기록하며 그룹 주력인 이마트 연결실적에도 영향을 미쳤다. 이에 신세계는 중국 알리바바인터내셔널과 5대 5로 출자해 설립한 합작법인(JV) 그랜드오푸스홀딩을 세우고 지마켓을 자회사로 편입했다.

지마켓은 지난달 21일 미디어데이에서 내년부터 연간 약 7000억원을 투자해 2030년까지 거래액을 지금보다 100% 이상 늘려 대한민국 대표 오픈마켓으로 자리매김하겠다는 포부를 밝혔다. 셀러(판매자)들이 가장 신뢰하는 플랫폼을 만들고 국내는 물론 해외에서도 적극적 사업 확장을 해 나간다는 비전이다.

지마켓 새 수장인 제임스 장(한국명 장승환) 대표는 “다시 국내 1등 오픈마켓으로 올라서기 위해 ‘국내 경쟁력 강화’와 ‘글로벌 확장’이라는 두 축의 중장기 전략을 본격 추진하겠다”고 밝혔다.

지마켓은 먼저 셀러들의 비용 부담을 줄이고 경쟁력을 키우기 위해 5000억원을 투입한다. 고객 대상 프로모션에는 1000억원을, 이커머스의 미래를 좌우할 인공지능(AI) 활용을 위해선 연 1000억원씩 투자할 예정이다. JV를 기반으로 글로벌 확장에도 속도를 낸다. 지마켓은 현재 알리바바 계열 동남아 지역 플랫폼인 라자다를 통해 싱가포르와 말레이시아, 태국, 필리핀, 베트남 5개국에서 상품을 판매 중이다. 지마켓은 내년 남아시아 지역과 스페인, 포르투갈 등 남유럽에 진출하고 2027년에는 북미와 중남미, 중동 시장으로 나갈 계획이다.

앞서 네이버는 지마켓보다 빠르게 동맹전선 구축에 나섰다. ‘네이버 풀필먼트 연합(NFA)’을 통해 물류 협업을 강화하는 동시에, 사용자들 사이에서 ‘필수템’이라 불리는 네이버플러스 멤버십을 중심으로 생활 밀착형 제휴를 넓히는 전략이다.

올해 3월 AI 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어’를 내놓은 네이버는 이후 멤버십에 넷플릭스(OTT), 컬리(그로서리), 우버(모빌리티) 등 각 분야에서 로열티가 높은 글로벌 브랜드를 끌어들였다. 빅브랜드와의 전략적 파트너십을 강화해 ‘단골 생태계’ 구축에 더 공을 들이자는 전략이다.

네이버는 9월 초 온라인 프리미엄 장보기 서비스인 ‘컬리N마트’를 새롭게 선보였다. 네이버의 파트너십 전략이 가장 잘 드러나는 사례다. 그동안 신선식품과 새벽배송은 네이버의 상대적 약점으로 꼽히던 영역이었다. 네이버는 이를 해결하기 위해 시간과 비용이 많이 소요되는 직접 투자 대신, 해당 분야의 ‘빅브랜드’인 컬리와의 협업을 택해 효율성과 품질을 동시에 확보했다

넷플릭스·우버·컬리 사용자들은 추가 비용 없이 네이버플러스 멤버십을 통해 서비스를 함께 이용할 수 있다. 이로써 다양한 생활 영역의 소비자들이 네이버 생태계 안으로 유입돼 ‘단골 고객’으로 전환되는 선순환 구조를 강화하고 있다.

김희정 기자 hee@segye.com