최다 국내 여행객 해외로 발길 돌린 이유 ‘경험 가치’에 있다

국내는 편리함, 해외는 새로움…여행 목적 대비
바가지 논란·콘텐츠 부족, 국내여행 신뢰도 하락
스토리·테마·재생…지역 관광 활성화 전략 제안

경복궁 / 사진= 언스플래쉬

지방 여행을 계획하면 어디를 찍어도 나오는 말이 있다. “거기 별거 없어”. 한국 관광은 케이블카와 출렁다리가 전부라는 농담처럼 어디를 가도 비슷하다는 평가가 만연하다. 인천공항이 매년 ‘역대 최대 출국자 수’를 기록하며 너도나도 하늘길로 향하는 지금. 국내여행에 돌파구가 절실한 시점이다.

야놀자리서치가 23일 인사이트 보고서 ‘해외여행의 동기와 국내여행 재도약 방안: 한국인의 여행 심리를 중심으로’를 발표했다. 보고서는 해외여행 소비를 국내로 전환하기 위해서는 국내여행을 ‘기능적 소비’에서 ‘경험적 소비’의 대상으로 재설계해야 한다고 분석했다.

세대별 국내외 여행 선호도 및 상위 선택 이유 / 사진= 야놀자리서치 제공

조사 결과 20대 이하의 해외여행 선호도는 48.3%로 국내여행(28.6%)보다 약 1.7배 높았다. 30대 역시 해외여행(45.9%)이 국내여행(33.8%)을 크게 앞질렀다. 반면 50대(42.7%)와 60대 이상(42.4%)은 국내여행을 더 선호했다. 보고서는 젊은 세대일수록 해외여행을 선호하는 현상이 두드러지며 ‘세대 단절’에서 비롯된 구조적 문제라고 지적했다.

여행 선호도는 곧 지불 의향과 연결된다. 최근 해외여행 경험자 722명을 대상으로 한 설문에 따르면 응답자 절반 이상이 “향후 해외여행 대신 국내여행을 선택할 의향이 있다”고 답했지만 지불 의향은 해외여행 지출액의 30~50% 수준에 그쳤다. 해외여행의 1회 평균 지출액이 약 198만 원, 국내여행 약 54만 원임을 비교하면 4분의 1 수준이다.

국내외 여행 선호 이유 / 사진= 야놀자리서치 제공

낮은 지불 의향의 원인은 ‘여행에서 기대하는 가치’의 차이로 확인할 수 있다. 국내여행과 해외여행의 선호 이유는 뚜렷하게 갈린다. 해외여행의 선호 이유로는 ‘새롭고 이색적인 경험’(39.1%), ‘다양한 볼거리’(28.1%) 등 경험적 가치가 중심을 이뤘으며 구체적 요인으로는 ‘일상탈출의 느낌’(5.5점), ‘새로운 문화 접촉’(5.4점) 등이 상위권에 올랐다.

반면 국내여행을 선호하는 이유는 ‘시간·비용 부담이 적어서’(32.8%), ‘이동이 간편해서’(30.1%) 등 편의성 중심의 기능적 소비가 대부분이다. 소비자들에게 국내여행은 ‘편리함’의 영역에 머무르며 해외여행 수준의 ‘문화적 자극’이나 ‘일상탈출’의 욕구를 충분히 충족시키지 못하고 있다는 것이다.

국내여행에 대한 불신 요인도 이러한 인식에 영향을 미친다. 최근 울릉도와 제주도의 바가지요금 논란을 비롯해 △관광지 물가(45.1%), 특히 숙박(69%) 및 식음료(41%) 가격 등 ‘가격-품질 불일치’ △‘특색 있는 관광 콘텐츠 부족’(28.2%) △소수 지역에 관광 수요가 집중되면서 혼잡도와 물가를 높이는 ‘관광 집중화의 악순환’ 등이 문제로 지목됐다.

해외여행 선택 요인 / 사진= 야놀자리서치 제공

보고서는 국내여행의 경험 가치를 높이기 위한 세 가지 전략을 제시했다. △지역의 역사, 인물, 문화를 엮어내는 ‘로컬 스토리텔링 강화’ △미식, 예술, 웰니스 등 특정 테마를 중심으로 높은 지불 의향을 가진 고객층을 공략하는 ‘프리미엄 테마여행 개발’ △폐산업시설이나 구도심 등 잊힌 공간을 새로운 관광 거점으로 재창조하는 ‘유휴공간의 재발견과 재생’이다.

이러한 전략의 실효성을 높이기 위해서는 △지역관광 거버넌스 구축 △교통·인프라 투자 협력 △콘텐츠 산업 및 글로벌 마케팅 연계 △제도 개선과 신뢰 회복을 위한 인센티브 등 네 가지 실행 방안이 병행돼야 한다고 제언했다.

최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 “한국은 세계적 수준의 문화유산과 독보적인 K-콘텐츠를 보유하고 있다”며 “여기에 관광 경험의 가치를 재설계하기 위한 노력이 더해진다면, 국내여행은 완전히 새로운 차원의 가치를 제공할 수 있다”고 강조했다.