방송 산업 옥죄는 소유ㆍ광고 규제…“이젠 철폐해야”

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국내 방송 시장의 성장이 얼어붙은 가운데 글로벌 사업자들과의 경쟁에서 생존하고, 나아가 경쟁력을 회복하기 위한 제도적 기반이 시급히 마련되어야 한다는 목소리가 나왔습니다. 방송 사업자의 자율성을 옥죄고 있는 '구시대적' 규제 완화부터 시작되어야 한다는 지적입니다.

오늘(18일) 오후 서울 성균관대에서 특별 세미나 〈전통 미디어 경쟁력 회복을 위한 소유ㆍ광고 규제 개선과 방송산업 활성화〉가 열렸습니다. 이번 세미나는 한국언론학회의 '2025 가을철 정기학술대회'에서 JTBC 특별세션으로 마련됐습니다.

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“구시대적 규제 완화해야” 한목소리

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이번 세미나에서 서강대 ICT 법경제연구소 채정화 연구원은 〈전통 미디어의 경쟁력 회복: 소유 규제 개선 방향 모색〉이라는 주제로, 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 강신규 연구위원은 〈변화한 시대, 정체된 규제: 미래지향적 방송광고 규제 개선 방향〉이라는 주제로 각각 발제를 맡았습니다.

채 연구원은 전통 미디어 시장의 경쟁 구조가 변화하며 미디어 시장과 성장 동력이 약화됐다고 지적했습니다. 채 연구원은 “OTT 등 온라인 플랫폼 기반 글로벌 미디어 기업의 경쟁 압력으로 미디어 시장이 위축되고 있다”며 “2023년 방송사업매출 성장률은 -4.1%를 기록하는 등 최초로 방송사업매출이 감소했다”고 말했습니다. 전통 미디어 시장의 재원이었던 방송 광고 시장은 온라인 광고 시장으로의 광고 재원 쏠림 현상으로 어려움에 처한 상황입니다. 실제 방송광고매출은 2015년 3조4737억원에서 2024년 2조296억원으로 감소했습니다.

OTT와의 '무한' 경쟁 속에 전통 미디어의 위상은 달라졌습니다. 경쟁이 치열화하면서 전통 미디어 사업자들의 제작 투자 규모는 확대되었지만, 이마저도 글로벌 사업자의 자본력에 비하면 경쟁에서 열위에 놓이는 상황입니다. 채 연구원은 “경쟁에 밀리는 전통 미디어 사업자들은 경영 효율성을 위해 콘텐츠 수급, 편성ㆍ유통 전략을 달리 가져갈 수밖에 없었다”며 “드라마 편성은 대폭 축소되고, 재방송 편성은 늘고, 방영권 구매 또한 늘면서 저작권 보유는 감소하게 됐다”고 말했습니다.

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“소유 규제는 실패…재정립해야”

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채 연구원은 이를 극복하기 위해 전통 미디어에 폭넓게 걸쳐 있는 소유 규제의 적절성을 다시 평가해야 한다는 생각입니다. 현재 방송법 8조는 방송 사업자에 대한 각 주체별 소유 규제를 폭넓게 정의하고 있습니다. 예를 들어, 자산 규모 10조원 이상의 대기업이나 일간신문을 운영하는 사업자는 지상파 지분 10%, 종편 및 보도PP 지분 30%를 초과해 소유할 수 없습니다. 외국인의 경우는 지상파 지분은 소유가 금지되고, 종편 지분은 20%, 보도PP 지분은 10%를 초과해 소유할 수 없도록 규정하고 있습니다. 그리고 누구든지 방송사업자의 지분을 40%를 초과해 보유할 수 없도록 1인 지분도 제한이 되어 있습니다.

채 연구원은 “종편의 도입으로 콘텐츠 제작 시장 활성화를 도모하고자 했지만 글로벌 사업자들과 무한 경쟁 속에서 투자를 확대할수록 누적 적자가 확대되고 있다”며 “이 때문에 자본금을 확대할 필요성이 생겼다”고 말했습니다. 그러면서 “여론 집중을 방지하기 위해 소유 규제가 도입되었지만 이미 미디어 환경이 급변하면서 특정 사업자로의 여론 집중은 어려운 상황”이라고 지적했습니다.

결국 경쟁에서의 생존, 그리고 생존을 넘어 대등한 경쟁이 가능하도록 하는 경쟁력의 회복을 위한 소유 규제 현실화가 필요하다는 게 채 연구원의 제안입니다. 채 연구원은 “국내ㆍ외 자본 유입 및 투자 확대가 용이하도록 소유 규제 완화를 통해 규제를 현실화해야 한다”고 말했습니다.

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“사업자 제한하는 경직된 규제 벗어나야”

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구체적으로 ▲현재 40%인 1인 지분 제한은 경영의 투명성과 공정성 확보 장치 마련을 전제로 완화 ▲현재 10조원인 대기업 자산 규모 기준도 GDP와 연동해 합리화 ▲일간신문 및 뉴스통신 사업자의 소유 제한 완화 ▲외국인 지분 소유 제한 완화 등입니다.

특히 IPTV법에서는 일간신문 및 뉴스통신 사업자의 종편 소유 지분을 49%로 규율하고 있어 기준을 통일해야 할 필요성이 있다고 채 연구원은 제안했습니다.

채 연구원은 “미디어 환경 변화로 인해 소유 규제는 자본 유입 제약, 영업 자율권 제약, 경영 안정성 체약 등의 실패를 했다”며 “사업자를 제한하는 경직된 규제가 아닌 사업자 자율성에 기반한 지원을 촉진하고 진흥을 도모할 수 있는 정책적 접근이 중요하다”고 말했습니다.

방송광고에도 걸쳐 있는 낡은 규제
경직된 구시대적 규제는 방송광고 영역에도 폭넓게 걸쳐 있습니다. 〈변화한 시대, 정체된 규제: 미래지향적 방송광고 규제 개선방향〉을 주제로 발제한 KOBACO 강신규 연구위원은 현 방송광고 규제의 문제점으로 ▲법에 명시된 광고만 허용해 새로운 유형의 광고를 막는 '경직된 포지티브 규제 방식' ▲방송광고에만 집중된 온라인 및 OTT 광고와의 비대칭 규제 ▲주류, 분유, 의료광고 금지 등 실효성과 합리성이 결여된 품목별 규제 ▲방송광고판매대행사업자에게 온라인 광고를 금지시키는 등 시장 효율성과 유연성 저해를 들었습니다.

강 연구위원은 “광고를 통제 대상이 아닌, 산업의 핵심 재원을 공급하는 중요 산업으로 인식해 규제 중심의 정책 기조에서 진흥 병행으로 전면적 전환을 이뤄야 한다”고 말했습니다. 그러면서 “일부 예외만을 금지시키는 네거티브 규제로 전환하고, 방송에만 집중된 규제를 철폐해 매체 간 형평성을 확보해야 한다”고 말했습니다.

구체적으로 강 연구위원은 '네거티브 규제' 전환을 위해 현재 7가지로 유형화해 이에 대해서만 허용하고 있는 광고 유형을, 프로그램 내 광고, 프로그램 외 광고, 기타 광고 등 3가지로 단순화해야 한다고 제안했습니다. 강 연구위원은 “이를 통해 정부는 엄격히 규정된 총량, 시간, 크기 등 프로그램 내 광고 규제를 우선 완화해야 한다”며 “그러면서도 광고 과잉노출이나 기만적 광고로 이어지지 않도록 최소한의 보호 기준은 함께 마련되어야 한다”고 했습니다.

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“모유 권장한다고 분유 광고 금지? 시대착오적”

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품목별 광고 규제 또한 시대에 뒤떨어진 규제로 그간 업계에서 지적이 이어왔습니다. 현재 방송법ㆍ의료법 등은 의료광고, 전문의약품, 주류, 분유, 햄버거 등 고열량ㆍ저영양ㆍ고카페인 식품, 대부업, 담배, 복권, 경마 등에 대해 방송에서 광고를 하지 못하도록 엄격히 금지하거나 조건을 걸어 제한하고 있습니다. 예를 들어 분유는 모유 수유를 촉진하기 위해 방송 광고가 금지됐는데, 저출산과 모성의 선택권 제한 등의 이유로 시대적 상황에 뒤처졌다는 비판을 받고 있습니다.

강 연구위원은 “의료광고, 주류광고, 분유 등 조제유류광고, 고열량ㆍ저영양 식품광고 등은 타 매체와의 형평성, 규제 인과관계 미입증 등 타당성 상실, 국민 효용 제고를 고려해 즉각 개선이 필요하다”며 “단계적 허용, 경고 문구 포함 등 필요에 따라 이들 조치와 함께 개선되어야 한다”고 말했습니다.

이 외에도 강 연구위원은 ▲변화하는 미디어광고 환경을 반영해 방송광고판매대행사(미디어렙사)의 판매대행 범위(방송광고) 제한 조항 삭제 ▲프로그램 제목에 브랜드 혹은 협찬주 명을 사용하는 콘텐츠 결합형 광고 도입 ▲시청 데이터 기반의 맞춤형 광고 등 기술 기반의 고효율 광고 도입을 제시했습니다.