“고향선 문전박대, 중국만은 환대”…제2의 고향 덕에 웃은 명품들

세계최대 명품기업 LVMH 올해 주가 10%↓
유럽·日시장 부진에도 中매출덕에 깜짝반등

세계 최대 명품 회사이자 유럽 시가총액 2위인 루이비통모에헤네시(LVMH)가 중국 시장 수요 회복에 힘입어 매출 역성장의 늪에서 헤어나왔다. 성장률은 높지 않았지만 시장의 기대가 바닥을 기던 상황이라 주가가 9% 가까이 뛰어올랐다. LVMH는 루이비통, 디올, 모엣샹동, 헤네시 등의 모기업이다.

14일(현지시간) 유럽 시장 마감 후 실적 발표를 진행한 LVMH의 미국 뉴욕증시 주식예탁증서(ADR)가 전 거래일보다 8.8% 급등했다. 백악관이 국가별 상호관세 부과를 철회했던 지난 4월 이후 일일 최대 상승폭이다.

이날 LVMH는 ‘매출 서프라이즈’를 발표했다. LVMH의 올해 3분기 매출은 182억8000만유로(약 30조원)로 전년 동기 대비 약 1% 증가했다. 실적을 발표하기 전 시장은 비관론을 키우며 LVMH 매출이 2% 하락할 것이라고 전망했다.

실적 개선은 중국 시장 덕이 컸다. LVMH의 지난 3분기 중국 지역 매출이 전년 동기보다 2% 늘었다. 중국 내 소비심리가 개선된 영향으로 풀이된다. 세실 카바니스 LVMH 최고재무채임자(CFO)는 “거시경제 불확실성에도 중국 지역의 수요 확장이 고무적”이라고 밝혔다.

LVMH는 중국과 함께 미국 시장에서 매출 성장이 있었지만 본토인 유럽에서는 역성장을 기록했다. 이 기간 미국 매출은 3% 증가했고, 유럽 매출은 2% 감소했다. 3분기 유로화 강세가 이어지면서 유럽 관광객이 줄어든 것이 악재로 작용했다고 풀이된다. ‘큰손’ 중국인 관광객들의 발길이 뜸해진 LVMH의 일본 매출은 13% 급감했다.

사업별로 살펴보면 LVMH의 최대 사업 분야인 패션 부문에서 루이비통, 디올 등이 기대를 웃도는 실적을 올리며 매출 성장에 기여했다. LVMH의 지난 3분기 패션업 매출은 85억유로(약 14조원)로, 시장 기대치를 웃돌았다. 전년 동기 대비 성장률로 보면 2% 감소했지만 시장 기대치였던 -4%보다는 선전했다.

모엣샹동이 이끄는 와인·증류주 분야 매출은 역성장 우려와 달리 이 기간 1% 증가한 것으로 나타났다.

LVMH가 호실적을 발표하자 유럽의 주요 명품 기업들의 미국 ADR이 일제히 강세를 보였다. 이날 구찌를 소유한 프랑스 명품 기업 케링은 전날 대비 5.7% 급등했다. 까르띠에, 반클리프 아펠 등을 거느린 스위스의 리치몬트는 4% 강세를 보였다. 에르메스도 2.9% 오르며 명품주 상승 대열에 합류했다. 명품 산업 전반에 대한 투자심리가 개선된 것이다.

유럽의 명품주는 올해 성장 정체로 인해 주가가 정체돼 있는 상태다. LVMH, 에르메스, 프라다 등 이름값이 높은 기업들이 모두 연초 대비 10%대 하락률로 체면을 구기는 중이다. 지나치게 비싼 가격이 MZ세대에게 외면받으며 명품 수요가 코치, 랄프로렌 등 상대적 저가의 ‘준명품’으로 옮겨 갔다. 실적 악화에 주가가 하락 추세를 벗어나지 못하자 ‘명품 대신 명품주를 사라’는 격언은 옛말이 됐다.

하지만 LVMH의 분기 매출이 시장 기대를 소폭 웃돌자 명품주 실적 반등에 대한 투자자들의 기대감도 커졌다. 명품주 중에서도 브랜드 포지셔닝에 따라 실적 희비가 갈릴 전망이라 기업별 대응이 중요해졌다는 평가다.

LVMH는 분위기 반전을 위해 연초부터 발빠르게 대응하고 있다. LVMH는 지난 4월 북아일랜드의 유명 패션 디자이너인 조너선 앤더슨을 디올로 영입했다. LVMH의 또 다른 브랜드 펜디도 여성복 라인업을 강화하고 있다.

한편, 글로벌 관세 우려가 재고조되고 있어 올 4분기 실적이 기대를 밑돌 수 있다는 우려도 나온다. 카바니스 CFO는 지정학적 갈등을 우려하며 “4분기 업황은 3분기보다 더 어려워질 수 있다”고 밝혔다.