‘교보문고맛 빵’은 대체 무슨 맛일까?

맛 유추하는 재미에 품귀 현상

연세우유 교보문고맛 생크림빵

“책 파는 서점은 대체 무슨 맛일까” 궁금증을 일으키며 품귀 현상을 일으키는 빵이 있다. 편의점 CU에서 파는 ‘연세우유 교보문고맛 생크림빵’. 지난달 24일 출시 이후 2주 만에 25만개가 팔리며 편의점마다 재고를 찾아보기 어렵다. 같은 브랜드의 오리지널 제품인 ‘연세우유 생크림빵’ 출시 당시와 비교하면, 같은 기간에 5만개가 더 팔렸다.

독서의 계절을 맞아 협업했다는 이유만큼이나 제품 설명도 뜬금없다. CU는 ‘북 커버’를 연상시키는 빵의 질감, ‘서점의 감성’이 느껴지는 크림을 만들었다고 설명한다. 이 때문에 출시 전부터 소셜미디어에서는 “커피 맛! 카페에서 따뜻한 커피 한 잔과 책 읽는 이미지가 아늑한 맛 아닐까” “(광화문) 교보문고 회전문 돌아가는 듯 달콤한 생크림 맛?” 등 이 빵의 맛을 예측하는 게시글이 화제를 모았다. 교보문고 관계자는 “맛이 궁금하다면서 빵 좀 구해달라는 문의가 우리한테까지 들어온다”고 말했다.

편의점 6군데를 거쳐 빵을 맛볼 수 있었다. 시폰케이크처럼 폭신한 질감의 빵 속에 부드러운 헤이즐넛 초코 크림이 넉넉히 들어 있었다. 포장지에 ‘교보문고맛’이란 설명이 없었다면 연관성을 느끼기 어려웠다. 빵과 함께 명함 크기의 책갈피가 동봉돼 있다. CU 관계자는 “책갈피 종류가 11종이라 주 소비층인 10~20대 사이에서 굿즈처럼 모으는 사람도 많다”고 말했다.

전문가들은 인기의 이유를 ‘놀이’로 설명했다. 포장지에 ‘교보문고맛’이라고만 돼 있을 뿐 어떤 맛인지 구체적인 설명이 없는데, 소비자들이 이를 마치 퀴즈 놀이처럼 여기고 사 먹는다는 것이다. 정동현 음식 칼럼니스트는 “젊은 소비자들 사이에서 ‘밈’처럼 소비되고 있다”며 “크림빵 브랜드로서 기본적인 맛은 보장돼 있기에 이질적 브랜드를 결합시킨 ‘놀이 현상’도 확산될 수 있는 것”이라고 말했다.