‘카페 무덤’ 한국에서 연매출 5천억원…투썸의 생존비법 살펴보니 [신수현의 남돈남산]

“모닝 커피?”

“아침에 커피 마셨어? 커피 한 잔 할래?”

투썸이 올해 6월 인천국제공항 제1여객터미널에 문을 연 1700호점. <투썸플레이스>

평범한 직장인들이 출근해서 커피와 함께 업무를 시작한다고 말해도 과언이 아닐 정도로 한국인에게 커피는 ‘국민 음료’가 됐다.

실제로 우리나라 국민 1인당 연간 커피 소비량은 405잔(2023년 기준)으로, 세계 1인당 커피 소비량 평균치보다 약 3배 많다. 한국 커피 시장의 규모는 갈수록 커지고 있으며, ‘커피 오마카세’ 같은 새로운 상품도 생길 만큼 산업의 범위도 넓어지고 있다.

한국농수산식품유통공사에 따르면 지난해 기준 한국의 커피 수입액은 13억7846만 달러(약 1조9590억원)에 달했다.

커피 수요가 지속적으로 증가하면서 카페도 많아지는 추세다. 커피 프랜차이즈를 통해 가맹점을 쉽게 낼 수 있는 까닭에 직장인들이 정년퇴직 후 치킨 가게 아니면 카페를 낸다는 말이 나올 정도로 카페 창업이 많아진 결과다.

신도시나 사무실이 밀집된 상권(오피스 상권)에 가보면 같은 건물에 여러 개의 커피숍이 모여 있는 모습을 쉽게 볼 수 있다. 서울 지하철 5호선 광화문역 부근에 위치한 르메이에르 건물에는 커피 프랜차이즈 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방이 나란히 모여 있다.

국내 커피 시장 경쟁이 갈수록 치열해지면서 폐점하는 카페 역시 증가 추세다. 매일 문 닫는 카페가 있다는 말이 나올 정도다. 과거에 잘나갔지만 어느 순간 자취를 감춰버린 커피 프랜차이즈 업체도 한둘이 아니다. 경영난을 견디지 못하고 문을 닫는 카페들이 속출하는 상황에서도 승승장구하는 커피 프랜차이즈 기업이 있다. 바로 ‘케이크·디저트 맛집’으로 유명한 투썸플레이스다.

투썸플레이스(투썸)는 지난해 매출 5200억원으로, 사상 최대 매출을 기록했다. 영업이익도 326억원에 달했다. 올해 6월 인천국제공항 제1여객터미널 4층에 신규 매장을 열며, 매장 수 1700호점도 돌파했다.

투썸의 성공 비결은 뭘까. 이번 남돈남산에서는 투썸의 성공 전략을 알아봤다.

투썸의 ‘샤인생(샤인머스캣 생크림 케이크)’. <투썸플레이스>

‘케이크·디저트 맛집’ 승부수

“투썸하면 케이크지~ 스초생 먹어봤어?”

투썸은 커피 전문점을 찾아보기 힘들었던 2002년 CJ그룹 계열사로 출발했다. 투썸은 식품 사업으로 성장한 CJ그룹에서 탄생했기 때문에 다른 커피 프랜차이즈, 커피 업체들과 비교해 제빵 사업에 강점을 갖고 있었다. 하지만 사업 초기에는 케이크 사업에 드라이브를 걸지 않았다.

2010년대 들어 스타벅스가 국내 커피 시장을 거의 장악하는 상황이 되자 투썸은 2014년 ‘스초생’으로 불리는 ‘스트로베리 초콜릿 생크림’ 케이크를 출시하고 본격적으로 케이크 사업을 강화하기 시작했다.

스초생은 소비자들에게 꾸준히 사랑받으며 지난해까지 누적 판매량 1200만개를 넘어서 ‘국민 케이크’가 됐다. 신선한 제철 딸기, 가나슈 초콜릿 크림 등으로 만들어져 선물용으로도 제격이라고 평가받으며 지금까지 큰 인기를 끌고 있다.

투썸은 스초생의 인기에 힘입어 지난해 말 케이크 ‘화이트 스초생’을 출시했으며, 여기서 더 나아가 화이트 스초생을 더욱 간편하게 먹을 수 있도록 ‘떠먹는 화이트 스초생’도 올해 초 출시했다. 화이트 스초생은 출시되자마자 폭발적인 인기를 끌며 출시 3달 만(2024년 11월~2025년 1월)에 판매량 41만개를 돌파했다.

투썸은 올해 상반기 ‘금귤생(금귤 생크림 케이크)’, ‘피치생(복숭아 생크림 케이크)’, 여름 대표 과일 망고를 넣은 ‘망고생(망고 생크림 케이크)’, 올해 7월 ‘샤인생(샤인머스캣 생크림 케이크)’을 각각 출시해 다른 커피 프랜차이즈 업체와 차별화 전략을 구사하고 있다.

투썸이 신선하고 맛있는 케이크를 각 매장에 재빨리 공급할 수 있는 이유는 대규모 자금을 투자해 2022년 충북 음성에 공장을 건립했기 때문이다.

투썸은 자사 애플리케이션(앱) ‘투썸하트’를 통해 원하는 케이크를 당일 바로 수령할 수 있는 ‘오늘 픽업’ 서비스도 운영 중이다.

커피는 기본…말차 등 트렌드 반영한 음료 신속 개발·출시

투썸의 두 번째 성공 비결은 끊임없는 도전과 진화이다. 투썸은 소비자 취향, 사회 유행 등을 빠르게 파악한 후 재빠르게 새로운 음료를 출시해오고 있다.

올해 7월 선보인 ‘말차’ 3종 음료(아이스 말차, 말차 크림 라떼, 스트로베리 말차 라떼)가 대표적이다. 말차 3종 음료는 출시하자마자 폭발적인 인기를 끌며 출시 2주 만에 50만잔 판매됐다.

투썸이 올해 7월 출시한 ‘말차 크림 라떼’(왼쪽)와 ‘아이스 말차’. <투썸플레이스>

브랜드 이색 협업·카드사 할인 등 마케팅도 전투적으로

투썸이 여러 브랜드와의 이색 협업(컬래버레이션)을 통해 소비자에게 지속적으로 신선함을 제공하는 것도 성공 비결 중 하나이다.

투썸은 올해 5월 월트디즈니코리아와 함께 다양한 한정 제품, 상품(굿즈)을 선보이며 뜨거운 호응을 얻고 있다. ‘미키와 친구들 쁘띠 텀블러(키링 5종)’가 대표적으로, 이 제품은 출시 3주 만에 완판을 기록하며 큰 인기를 끌었다. 투썸은 올 여름 디즈니 쿠키도 선보였다.

투썸은 또 지난달 태극당과 협업해 케이크, ‘모나카’ 등을 출시했다. 태극당은 1946년 서울 중구 명동에서 출발한, 서울에서 가장 오래된 빵집이자 우리나라에서는 두 번째로 역사가 긴 제과 명가로 꼽힌다. 태극당에서 가장 많이 팔리는 메뉴는 과자와 아이스크림이 결합된 모나카다.

투썸은 지난해부터 현대카드와 제휴해 현대M포인트 50% 할인을 진행해오고 있다. 올해 8~9월 두 달 동안에는 M포인트를 최대 70%까지 사용할 수 있는 특별 할인도 진행했다. 음료 성수기인 여름을 공략하기 위해서였다. 실제로 투썸 매장에 가보면 현대M포인트를 사용해서 결제하는 손님을 쉽게 볼 수 있다.

투썸이 치열한 국내 커피시장에서 생존을 넘어 성장할 수 있는 가장 큰 비결은 최고경영자(CEO)에 있다. 투썸은 2019년 사모펀드 앵커에쿼티파트너스에 매각된 후 다시 2021년 사모펀드 칼라일로 주인이 바뀌었다. 현재 실질적인 최대주주는 칼라일이다.

칼라일은 2023년 외식업계 전문가로 명성이 높은 문영주 현 투썸 대표를 전격 발탁해 대표이사로 선임했다.

문 대표는 제일기획에서 사회에 첫발을 내딛 후 오리온의 외식사업 계열사 대표로 15년간 재직했다. 오리온에서 근무하던 시절 패밀리 레스토랑 ‘베니건스’를 한국에 들여와 한국에서 패밀리 레스토랑 전성시대를 연 인물로 평가받는다.

2000년 오리온의 복합영화관사업 프로젝트를 맡아 서울 코엑스몰에 메가박스를 개관했다. 이후 ‘미스터피자’, ‘마노핀’, ‘제시카키친’ 등 여러 외식 브랜드를 경영했으며, 2013년부터 약 10년 동안 버커팅을 소유한 비케이알 대표이사도 역임했다.