[매경-환구시보 공동 인터뷰] “한국 브랜드, 철저히 현지화만이 중국 시장서 통해”

韓 파리바게뜨·코스맥스
“中기업과 협력없인 필패
맞춤형 제품 개발 중요”
中최대 전자상거래 티몰
K뷰티·패션서 韓과 맞손

대다수 한국 기업들이 급격한 기술 발전과 경쟁 심화로 중국 시장에서 고전하고 있는 가운데 조용히 입지를 넓히고 있는 기업들이 있다. ‘K베이커리’의 선구자 격인 파리바게뜨와 중국 화장품 시장에서 ‘K뷰티’의 기술력을 뽐내고 있는 코스맥스가 대표적이다. 이들의 성공 요인은 ‘철저한 현지화’. 중국 소비자들이 한국 기업이라는 사실조차 모를 정도다.

유승환 파리바게뜨 중국법인장은 최근 매일경제와 중국 환구시보(글로벌타임스)가 공동으로 진행한 인터뷰에서 회사가 성공적으로 시장에 안착한 배경에 대해 현지화 전략을 가장 먼저 꼽았다. 유 법인장은 “(중국 진출) 초기에는 원료의 80% 이상을 해외에서 조달했지만 현재는 80% 이상을 중국 현지에서 해결한다”며 “지역별 특성을 이용해 질 좋은 원료를 조달함으로써 제품의 맛을 높일 수 있다”고 말했다.

대표적인 사례가 피스타치오다. 한국에서는 수입해야 하기 때문에 원료가 비싸지만, 중국 신장 지역에서 수확한 피스타치오는 값도 싸고 품질도 좋다. 딸기 역시 계절별로 중국 안에서 공급망을 다변화해서 사용하고 있다.

현지 맞춤형 마케팅도 빼놓을 수 없다. 유 법인장은 “중국 소비자들이 선호하는 지식재산권(IP)을 활용해 협업 제품을 선보이고, 지역별 선호 제품을 파악해 맞춤형으로 제품을 개발하고 있다”고 설명했다.

또 중국 실정에 맞는 가맹사업도 중요하다고 강조했다. 그는 “중국 내 점포를 본사가 일일이 관리할 수 없다”며 “이러한 약점을 보완하기 위해 지역별로 총 55개 지역 가맹점주와 계약을 맺고 있다”고 전했다. 예컨대 특정 지역의 20개 점포를 1개의 지역가맹점주가 도맡아 관리하는 식이다.

중국 전역에 있는 파리바게뜨 점포 수는 현재 총 350개에 달한다. 이 가운데 95%가량이 가맹점이다. 베이징·상하이·광저우·선전 등 1선도시를 비롯해 81개 도시에 진출해있다.

중국에서 성공한 또 다른 기업은 글로벌 화장품 제조업자개발생산(ODM) 기업인 코스맥스다. 이상인 코스맥스차이나 총경리는 중국 사업의 성공 요인에 대해 “현지화에 가장 심혈을 기울여 왔다”고 설명했다. 그러면서 “중국법인 직원의 98%가 중국인”이라며 “중국 온라인 뷰티 시장의 고속 성장에 맞춰 온라인 고객사를 확대해가고 있다”고 전했다.

사업 전반에 걸쳐 중국 현지 기업과의 협업도 빠르게 늘리고 있다. 2023년 현지 색조 화장품 1위 업체인 이센그룹과 중국 광저우에 합작법인을 설립했으며 이곳에서 이센그룹 제품 전부를 생산하고 있다. 이센그룹 대표 화장품 브랜드로는 ‘퍼펙트다이어리’ ‘핑크베어’ 등이 있다.

이 총경리는 “현지에서 원료와 원·부자재 조달이 가능한 품목을 확대하고 있다”며 “생산 설비에서도 중국 현지 기업과 협업을 늘리고 있다”고 강조했다. 그 결과 코스맥스는 300여개 중국 현지 브랜드에 제품을 납품하고 있다.

중국을 대표하는 전자상거래 플랫폼인 티몰글로벌(Tmall Global)에서도 한국산 화장품의 인기는 여전하다. 시펑레이 티몰글로벌 뷰티사업 책임자는 매경과 만나 “과거에 설화수(아모레퍼시픽)·후(LG생활건강) 등 고급 브랜드 제품들이 인기를 얻었다면, 지금은 올리브영에 입점해 있는 중저가 브랜드의 인기도 많아졌다”고 설명했다.

이러한 인기 덕분에 최근에는 한국 기업과의 협력 사례도 늘고 있다. 시 책임자는 “티몰글로벌은 한국 화장품 브랜드를 단순히 판매만 하지 않는다”며 “브랜드의 산업·공급망 협력에도 깊이 관여하고 있다”고 말했다. 그러면서 아모레퍼시픽의 사례를 언급했다.

그는 “티몰글로벌은 자사 플랫폼에 여러 브랜드의 플래그십 스토어를 연 아모레퍼시픽에게 소비자의 수요·트렌드·선호 등과 같은 데이트를 제공하고 있다”며 “브랜드는 이러한 데이터를 제품 연구개발, 디자인, 포장 등에 반영하고 있는데, 이는일종의 선순환 구조”라고 설명했다.

한국의 패션도 중국 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다. 리진스 티몰글로벌 한국사업개발 책임자는 “한국 패션 브랜드들에 대한 중국 소비자들의 반응이 좋은 편”이라며 “한국 브랜드들이 중국 20~30대들의 감성을 더 빨리 캐치해 제품에 반영하고 있는 점이 가장 큰 경쟁력”이라고 평가했다.

특히 한국 기업과의 협력 여지가 크다는 점도 강조했다. 리 책임자는 “우리는 한국 브랜드를 직접 발굴하고 있다”며 “티몰글로벌에 입점을 시킬 뿐 아니라 한국에서 함께 신규 제품 발표회를 진행하거나 중국에서 공동 마케팅 활동을 펼치기도 한다”고 전했다.

베이징 송광섭 특파원