뚜껑 열리는 비락식혜 반응 터졌다..'할매니얼' 사로잡은 비결

[인터뷰]팔도 마케팅2팀 임용혁 책임.."팥빙수·탄산 등 다양한 제품군으로 새로운 도전"

임용혁 팔도 마케팅2팀 책임이 지난달 30일 서울 서초구 팔도 본사에서 머니투데이와 인터뷰하는 모습./사진제공=팔도

지난달 팔도가 출시한 이천햅쌀 비락식혜에는 흔히 볼 수 있는 음료들과 다른 '특이점'이 하나 있다. 뚜껑을 완전히 떼어 내는 '풀오픈형' 방식이 도입된 점이다. 우리나라에서 맥주 캔이 아닌 일반 음료 중 최초 사례라는게 팔도측 설명이다. 이천햅쌀 비락식혜는 '할매니얼(할머니+밀레니얼 세대)' 트렌드에 힘입어 최근 진행한 11번가 한정 사전 예약 세일즈 당시에도 기존 예측량 보다 10배 이상의 주문이 몰리며 출시 직후부터 SNS(소셜미디어)에서 뜨거운 반응을 얻었다. 현재 온·오프라인 전 채널로 확장해 판매를 준비하고 있다.

이와 관련해 지난달 30일 서울 서초구에 위치한 팔도 본사에서 만난 임용혁 팔도 마케팅2팀 책임은 비락식혜의 브랜드 마케팅을 담당한다. 이천햅쌀 비락식혜의 풀오픈형 뚜껑 도입 아이디어를 낸 장본인이기도 하다. 임 책임은 "식혜라는 본질을 해치지 않되 소비자에게 새로운 재미를 줄 수 있는 요소를 찾아보자는 취지에서 착안한 것"이라고 설명했다.

1993년 처음 출시된 비락식혜는 남녀노소 누구나 즐겨먹는 전통 음료인 식혜를 제품화한 원조 식혜음료다. 30년 넘게 꾸준히 사랑받은 비락식혜지만 빠르게 바뀌는 식음료 트렌드 앞에서 비락식혜 역시 새로운 시도를 고민하지 않을 수 없었다고 임 책임은 털어놨다.

식혜는 특유의 달달함이 은은히 밴 밥알이 씹히는 여타 음료와는 뚜렷하게 구분되는 특징들을 갖고 있다. 그렇다보니 팔도는 최근 유행하는 말차 등 새로운 맛을 첨가하는 방식의 변주는 식혜 본연의 맛을 잃게 할 수 있어 식혜 '찐팬'마저 등을 돌리게 할 것이라고 봤다. 변주 자체가 제한적인 음료인 셈이다.

팔도가 지난달 출시한 이천햅쌀 비락식혜./사진제공=팔도

새로운 느낌을 주기 위한 여러 방안을 고민하던 임 책임은 식혜 '찐팬'들이 살얼음이 살짝 낀 식혜를 수저로 퍼서 밥알과 함께 즐기는 것을 좋아한다는 점에 주목했다.

임 책임은 "식혜를 좋아하는 사람들이 식혜를 더 잘 즐길 수 있도록 만들어보자는 생각이 들었다"며 "아예 캔 뚜껑을 딸 수 있도록 하고 밥알 식감을 즐길 수 있도록 밥알도 증량해보자는 생각을 하게 된 것"이라고 소개했다. 실제 이천햅쌀 비락식혜는 기존 제품 대비 밥알이 20% 많고 5시간 냉동(-18℃ 이하) 보관 후 뚜껑을 개봉하면 슬러시 형태로 즐길 수 있다. 이천햅쌀을 사용해 지역 농가 상생에도 보탬이 되도록 했다.

풀오픈형 방식 캔은 팔도에서도 처음 생산하다보니 우여곡절이 많았다고 한다. 임 책임은 "알루미늄 바디와 뚜껑을 단단하게 고정시킨 채로 캔을 대량으로 생산할 수 있어야 하는데 처음에는 생산과정에서 계속 오류가 났다"며 "캔 모양도 그렇고 밥알을 늘리니 가격이 오를 수 밖에 없어 내부에서도 흥행을 우려하는 목소리가 있었다"고 전했다.

이어 "30년이 된 제품임에도 소비자들에게 새로운 이미지로 각인시킬 수 있을지에 대한 고민이 많았는데 전통과 새로움 사이의 균형을 잡는 것이 쉽지 않았다"며 "고민한 만큼 소비자 반응이 좋아 뿌듯하다"고 만족해했다. 팔도는 올해 이천햅쌀 비락식혜를 100만개 생산 예정인데 뜨거운 반응에 힘입어 내년에는 생산량을 2배로 늘릴 계획이다.

팔도는 내년에도 비락식혜 브랜드 가치를 높이기 위한 '새로운 도전'을 이어갈 계획이다. 임 책임은 "기존 비락식혜의 전통적인 맛은 지키되 새로운 제품군으로 확장하기 위한 다양한 시도를 할 계획"이라고 강조했다. 출시를 검토 중인 제품은 '탄산 비락식혜(가칭)', '비락식혜 팥빙수(가칭)' 등이다.

임 책임은 "한 소비자가 비락식혜를 '벼락식혜'로 읽은 것에서 착안해 벼락, 즉 탄산이 들어간 짜릿한 맛의 식혜 제품을 출시하는 방안을 검토 중"이라며 "살얼음 식혜를 아예 얼려 팥을 올린 뒤 수저로 퍼먹을 수 있는 팥빙수 제품도 검토하고 있다"고 말했다. 그 외에도 이천햅쌀 비락식혜를 먹을 때 이용할 수 있는 숟가락이나 캔 덮개 등 굿즈 출시도 검토 중이다.

임 책임은 마지막으로 "비락식혜는 팔도 공장에서 생산하는 유일한 제품이자 30년 넘게 팔도를 지켜온 브랜드"라며 "비락식혜라는 브랜드 가치를 지키기 위해 꾸준히 제품을 개발해 새로운 소비자 경험을 제공하겠다"고 약속했다.

차현아 기자 chacha@mt.co.kr