명품백 가격 그렇게 올리더니…'제대로 망했다' 곡소리

LVMH 주가, 3월 고점 대비 40% 급락
中 합리적 소비 트렌드 부상
젊은 이미지 미국 브랜드에 밀려나

세계 최대 사치품 기업인 루이비통모에헤네시(LVMH) 그룹을 비롯해 에르메스 등 명품업체들의 주가가 뚝뚝 떨어지고 있다. 중국의 소비 트렌드 변화와 미국의 고율관세 영향으로 실적전망이 어두워졌다는 분석이다.

30일 파리증권거래소에 따르면 LVMH 주가는 올들어 17.7% 떨어졌다. 지난해 3월 고점 대비해선 40% 넘게 빠졌다. LVMH는 루이비통, 디올, 셀린느, 티파니 등을 거느린 프랑스 대기업이다. 주가 급락의 여파로 지난해 5월 세계 1위 부호였던 베르나르 아르노 LVMH 회장은 10위 밖으로 밀려났다. 올들어 프라다는 35.9%, 에르메스는 8.1% 하락했다.

2008년 금융위기 이후 명품업계는 불황을 몰랐다. 증권가에선 '명품가방 대신 명품주를 사라'라는 격언이 있을 정도로 주가는 꾸준히 우상향했다. 하지만 명품 산업의 핵심 소비처인 중국과 미국의 수요가 둔화되면서 명품주에도 먹구름이 드리웠다. UBS는 "투자자들이 럭셔리 산업의 장기적인 성장상에 대해 의문을 나타내기 시작했다"고 지적했다.

중국은 과거 명품을 선호하던 '과시 소비'에서 여행, 공연 등 특별한 경험을 중요하게 여기는 쪽으로 소비트렌드가 빠르게 변화하고 있다. 젊은층에선 완구 브랜드 팝마트의 캐릭터 인형인 '라부부 열풍'이 보여주듯 비교적 저렴한 가격에 심리적 만족을 얻을 수 있는 '작은 사치' 문화가 형성됐다. 글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니에 따르면 중국 시장 내 명품 판매액은 지난해 말 기준 전년 동기 대비 20% 급감했다.

랄프로렌 코치 등 합리적이고 트렌디한 이미지의 미국 브랜드에 밀리고 있다는 분석도 나온다. 랄프로렌은 지난 2분기 140만 명의 직접 판매 고객을 확보했으며, 제품 1개당 평균판매가격(AUR) 역시 전년 동기 대비 14% 증가했다고 밝혔다. 여성과 젊은 소비자가 대거 유입된 결과다. 랄프로렌의 주가는 지난 1년간 51% 급등했다. 태피스트리는 핵심 브랜드인 코치를 앞세워 2025 회계연도 4분기(3월 29일~6월 28일)에 매출 사상 최고치인 17억 달러를 기록했다.

월스트리트저널은 "유럽 브랜드들은 최근 몇 년간 너무 빨리 가격을 인상해 합리적 소비자들을 이탈하게 만들었다"며 "자신도 모르게 미국 경쟁사들을 도왔을 수 있다"고 평가했다. 

최만수 기자 bebop@hankyung.com