'편의점 품절템' 떠오른 칸쵸, 코카콜라 마케팅 또다시 통했다

2012년 호주 코카콜라 홍보대행사서 사용한 전략
병 라벨에 톰·미셸·줄리아 등 인기 있는 이름 인쇄
탄산음료 소비 줄며 10년째 매출 하락세 겪던 코카콜라,
캠페인 하나로 매출 반등 성공

가빈, 가연, 가영, 가온, 가윤, 가은, 가을, 가인, 가현, 강민, 강인, 강준, 건, 건우, 건희, 경민….

롯데웰푸드의 초콜릿 과자 ‘칸쵸’에 써 있는 이름이다. 총 504개의 이름과 90개의 하트 모양이 무작위로 들어갔다. 수백 개의 이름이 들어간 탓에 ‘내 이름’이 걸릴 확률은 극히 낮지만 이 희소성이 MZ세대를 자극하고 있다. 이른바 ‘칸쵸깡’(특정 물건에서 무작위로 얻을 수 있는 ‘랜덤 구성품’을 확인하는 행위)은 하나의 놀이 문화가 됐다. 

이름을 찾기 위해 칸쵸를 구매하는 소비자들이 늘어나면서 ‘칸쵸 대란’이 일고 있다. 유튜브, 틱톡 등에서는 “칸쵸 30박스를 사왔다”, “마트를 뒤져서 칸쵸를 쓸어왔다”, “칸쵸에서 내 이름 찾는 법” 등의 숏폼이 100만 회 이상의 조회수를 기록하고 있다. 

일부 고객들이 칸쵸를 대량 구매하는 탓에 주요 편의점에는 칸쵸 자리가 아예 비어 있다. GS25에서는 9월 9~22일 칸쵸 판매량은 전달 동기간 대비 425.2% 늘었고 CU에서도 칸쵸 매출은 754.5% 증가했다. 인기가 많아지자 롯데웰푸드는 일주일에 이틀만 가동하던 칸쵸 생산라인을 현재 주 6일로 늘렸다.

롯데웰푸드는 출시 40년을 기념하기 위해 이 같은 이벤트를 준비했다. 회사 측은 “출시 40여 년을 맞은 칸쵸가 이번에는 ‘내 이름이 담긴 과자’라는 색다른 경험을 선사하고자 한다”며 “앞으로도 세대를 아우르는 브랜드 경험을 제공할 것”이라고 설명했다. 

‘하나밖에 없는 제품’ 판매는 오래된 마케팅 방식이다. 독일의 스포츠 브랜드 아디다스는 2000년 ‘마이아디다스(MiAdidas)’ 캠페인을 펼쳤다. 고객이 핏·성능·스타일을 기반으로 운동화를 직접 디자인할 수 있도록 한 게 특징이다. 제품의 갑피, 안감, 힐 컵 등의 컬러부터 시작해 끈, 인솔(깔창) 등 디테일한 부분까지 색상을 선택할 수 있다. 또 신발에 따라 소재, 디자인 패턴도 변경 가능하다. ‘세상에 단 하나밖에 없는 나만을 위한 신발’을 만들 수 있다는 게 인기를 끌면서 19년간 관련 서비스를 제공했다. 

이름을 특정 제품에 새기는 것은 2010년대 코카콜라가 처음 사용한 기법이다. 칸쵸의 ‘내 이름을 찾아라’ 캠페인은 코카콜라 캠페인을 벤치마킹했을 가능성이 높다. 2012년 호주 홍보대행사 오길비앤매더 시드니는 체험형 마케팅이 사회관계망서비스(SNS)에서 흥행할 것이라 판단, 코카콜라 병을 둘러싸는 라벨지에 톰·미셸·줄리아 등 인기 있는 이름을 인쇄한 ‘셰어 어 코크(Share a Coke)’ 캠페인을 시작했다.

결과는 대성공이었다. 특정 상품을 ‘개인화된 기념품’으로 만들었다는 점이 구매로 이어졌다. 인기가 많아지자 코카콜라는 80개국 이상에서 같은 캠페인을 전개했고 국가별로 인기 있는 이름 250개를 넣었다. 

셰어 어 코크는 광고업계도 뒤흔들었다. 세계 최대 국제 광고제 칸 라이언스(Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 최고상인 ‘그랑프리’를 수상했으며 창의성을 활용해 성공한 기업 분석 사례로도 꾸준히 언급되고 있다. 

당시 전 세계적으로 건강에 대한 관심이 커지면서 탄산음료 소비가 급감하던 상황이었다. 코카콜라 역시 10년간 매출 하락세에 고전했다. 그러나 캠페인 첫해 호주에서 코카콜라 소비량은 7% 증가했으며 북미 시장에서도 해당 캠페인 이후 매출이 2% 늘었다. 아울러 캠페인 기간에 총 1830만 건 이상의 미디어 노출을 기록했으며 코카콜라 페이스북 사이트 트래픽은 870% 증가했다. 

가디언은 “모든 사람은 개인적이고 독특한 무언가를 좋아한다”며 “음료 한 잔에 불과해도 마찬가지다. 개인화된 콘텐츠가 소비자의 핵심 관심사라는 것은 코카콜라를 통해 분명해졌다”고 전했다. 

최수진 기자 jinny0618@hankyung.com