'크롬 강제매각' 피한 구글, 광고사업 강제매각은 피할 수 있을까

미국 법무부, 구글 광고사업 강제매각 요청… "강제매각 외 다른 방법 없다"
구글 "과도한 조치" 반발… 업계에선 "구글에 부정적 의견 나올 수도"

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲ 구글. 사진=unsplash

한 해 미국에서만 120조 원의 매출을 기록하는 구글의 온라인 광고시장이 위기를 맞게 됐다. 미국 법무부가 연방법원에 구글의 광고 사업 강제매각을 요청했기 때문이다. 연방법원 역시 구글의 광고 독점 문제를 해소하기 위해 필요한 조치가 무엇인지 검토하고 있다. 최근 연방법원이 법무부의 '크롬 강제매각' 요청을 기각한 것과 달리, 광고 시장에선 다른 결론이 나올 수 있다는 전망이 나온다.

미국 법무부와 구글의 광고 부문 반독점 소송이 본격화됐다. 지난 22일(이하 현지시간) 법무부는 구글의 광고 분야 독점 문제를 해소하기 위해 관련 사업 부문 강제매각이 필요하다고 요구했으며, 레오니 브링케마 연방지방법원 판사는 구글의 광고 독점 문제를 해소하기 위해 어떤 조치를 명령해야 하는지 검토를 시작했다. 법무부는 이달 중 언론사, 광고주, 기술 전문가, 구글 관계자들의 증언을 청취한다.

구글의 온라인 디스플레이 광고는 애드엑스(AdX)와 애드 매니저(Google Ad Manager)를 중심으로 운영된다. 애드엑스는 경매로 구글 광고를 판매하는 거래소이며, 애드 매니저는 판매된 광고를 어디에 노출할 지 결정하는 시스템이다. 미국 법무부는 구글이 광고 거래소와 광고 관리 서버를 모두 운영하는 것은 불공정하기에 애드엑스를 매각해야 한다고 주장하고 있다. 구글의 광고 시장 독점으로 다른 사업자가 경쟁에서 배제됐다는 것이다. 법무부 측 변호사는 “애드엑스 매각을 제외한 방법으론 다른 변화를 기대하기 어렵다”고 밝혔다.

법원이 애드엑스 매각을 결정할 경우 구글의 광고 사업 개편이 불가피하다. 구글은 온라인 광고시장 1위 사업자로, 올해 미국 광고사업 매출 전망치는 863억 달러(한화 약 120조8976억 원)에 달한다. 이에 대해 구글 측은 강제매각은 급진적인 조치라고 비판하고 있다. 구글 측 변호사는 “애드엑스 매각은 구글을 광고 사업에서 완전히 배제하는 과도한 조치”라고 했다.

업계에선 법원이 애드엑스 매각을 명령할 수 있다는 전망이 나온다. 광고회사 어드밴스로컬의 그랜트 휘트모어는 최근 연방법원 증인으로 나서 구글의 광고 시스템에 대해 “블랙박스”라고 표현하면서 “AI가 구글의 반독점법 위반 행위를 해결하진 못할 것”이라고 지적했다.

전 연방거래위원회 위원장인 윌리엄 코바치치 조지워싱턴대학 교수는 지난 22일 월스트리트저널과 인터뷰에서 연방법원이 구글에 대한 강경 조치를 내릴 수 있다고 전망했다. 앞서 연방법원은 AI 발전으로 검색시장 독점 체제가 붕괴되고 있기에 구글 크롬 강제 매각이 불필요하다고 밝혔는데, 광고 분야에선 AI 영향력이 크지 않다는 것이다. 코바치치 교수는 “(광고 분야에선) AI가 중요한 역할을 하지 않을 수 있다”며 “(연방법원이) 구글에 부정적 의견을 가질 가능성이 높다”고 했다.

뉴욕타임스는 지난 22일 보도에서 “(연방법원이 애드엑스 매각을 결정하면) 구글의 광고 사업이 붕괴될 수 있다”며 “법률 전문가들은 이 사건이 과거의 강력한 반독점 판결과 밀접하게 연관되어 있어 연방법원이 공격적인 태도를 보이기 쉬워질 수 있다고 전망했다”고 밝혔다. 미국 법무부는 1978년 통신사 AT&T가 반독점법을 위반했다며 소송을 제기했고, AT&T는 결국 1984년 7개의 회사로 분사됐다.