생맥주 시음하고 굿즈도 구매… 팝업 같은 주류 공장 견학관

MZ세대 중심으로 술 소비 줄자
체험형 콘텐츠로 브랜드 관심 끌기

23일 강원도 홍천 소재 하이트진로 강원 공장에서 갓 생산된 맥주 '테라'와 '켈리' 시음회가 열리고 있다. /김윤주 기자

강원도 홍천에 있는 하이트진로 강원 공장은 동양 최대 규모다. 연간 50만kL(킬로리터)의 맥주를 생산한다. 특이한 점은 평일 하루 4번 일반인도 맥주가 만들어지는 과정을 직접 볼 수 있도록 전 과정을 공개하고 있다는 점이다. 작년 8월에는 견학을 오는 사람들을 위한 ‘하이트진로 PARK(파크)’도 문을 열었다. 1998년 6월부터 운영해 온 ‘하이트피아’라는 견학관을 재단장한 공간이다.

지난 23일 찾아간 하이트진로 파크는 서울 강남이나 성수동의 팝업스토어를 연상시켰다. 갓 생산된 생맥주를 시음할 수 있고, 하이트진로 소주의 마스코트 캐릭터 ‘두꺼비’를 활용한 굿즈숍도 있었다. ‘소맥 자격증’도 만들 수 있다. 하이트진로의 역사와 역대 출시 제품, 광고 모델 등은 물론, 세계 각국의 다양한 맥주와 맥주잔 등 볼거리도 많았다. 영상관과 시음장 위주였던 과거 견학관의 운영 방식을 체험형으로 바꾼 것이다.

최근 주류 업계에선 이런 체험형 공간 경쟁이 한창이다. 맛을 강조하는 것을 넘어 브랜드 자체에 대한 관심 끌기 차원의 전략이다. 롯데칠성음료는 2023년 5월부터 소주 ‘처음처럼’과 ‘새로’를 생산하는 강릉 공장에 3층 규모의 ‘처음처럼·새로 브랜드 체험관’을 운영하고 있다. 소주가 만들어지는 과정에 대한 견학과 함께 대관령 암반수를 소재로 한 미디어 아트, 시음 프로그램 등이 마련돼 있다. 작년 한 해 동안 1만6000여 명이 방문할 만큼 인기를 끌고 있다. 와인, 위스키 등을 수입해 판매하는 종합 주류 기업 아영FBC는 반포한강공원 ‘무드서울’에서 한강을 바라보며 요가를 즐긴 뒤 와인을 마시는 수업 등 와인 체험 프로그램도 운영한다.

주류 업계가 체험 마케팅에 나선 가장 큰 이유는 주류 소비량이 줄어들었기 때문이다. 2014년 401만5000kL였던 국내 주류 출고량은 2023년 361만9000kL로 10% 가까이 줄었다. MZ세대를 중심으로 ‘소버 큐리어스(sober curious·건강한 생활을 위해 음주를 의도적으로 멀리하는 것)’ 문화가 확산한 영향이 크다. 주류 시장에선 저도수 주류나 무알코올, 논알코올 비율이 점점 커지고 있다. 무알코올 맥주(카스 기준)를 판매하는 식당은 작년 6월 1만2000개에서 1년 만에 5만개로 4배 이상으로 늘었다. 그 결과, 하이트진로를 비롯한 국내 주류 회사 매출도 전반적으로 감소세다.

업계 관계자는 “주류 시장이 작아지는 상황에서 체험관을 운영하는 이유는 브랜드의 역사나 캐릭터 등을 통해 관심을 불러일으키기 위해서”라며 “이전처럼 과음, 폭음이 아닌 술을 문화 생활로서 즐길 수 있는 다양한 방식을 제안하고 있다”고 설명했다.