“이거 먹으려면 신체포기각서 써”...한국 도입 시급한 이 치킨 정체 [오찬종의 매일뉴욕]

매일뉴욕 열여섯번 째 이야기

데이브스 핫 치킨 세트메뉴 모습. 사진=데이브스

요즘 미국에서 가장 핫한 치킨 브랜드가 있습니다. 데이브스 핫 치킨(Dave’s Hot Chicken)이죠. 10년도 채 되지 않은 시간 안에 300개 넘는 매장이 생겼고, TikTok에 태그된 콘텐츠만 2억 뷰를 넘겼습니다.

특히 최근 성장세는 눈부십니다. 2023년 매출 3억9천만 달러를 기록한 데 이어 지난해에는 6억2천만 달러로 57% 성장했습니다. 올해는 매출 12억 달러 달성을 자신하며 두 배 성장을 예고하고 있습니다.

레전드 래퍼 드레이크(Drake), 할리우드 배우 사무엘 L. 잭슨(Samuel L. Jackson), 보스턴 레드삭스 구단주 톰 워너(Tom Werner) 등이 투자한 브랜드로도 유명합니다.

이 무서운 성장세는 ‘빅딜’로 이어졌습니다. 이번 분기, 던킨 도너츠와 배스킨라빈스를 보유한 미국 프랜차이즈 대기업 로크 캐피탈(Roark Capital)이 인수를 결정한 것입니다. 몸값은 무려 10억 달러 규모로 알려졌습니다. 이 소식은 월스트리트저널(WSJ) 등 주요 언론에 대서특필됐고, 창업자들은 전용기를 타고 다니며 바쁜 인터뷰 일정을 소화하고 있습니다.

미국을 휩쓸고 있는 치킨 열풍

최근 열풍을 일으키는 또 다른 치킨집 레이징케인즈의 모습. 자료=레이징케인즈

매일뉴욕 첫 번째 편에서 최근 미국에서 가장 잘나가는 치킨 브랜드로 레이징 케인즈(Raising Cane’s)를 소개한 바 있습니다.

현재 미국에서는 레이징 케인즈와 데이브스 핫 치킨이 소위 ‘투톱’으로 꼽힙니다. 공통점은 치킨 텐더 위주의 패스트 캐주얼 치킨이라는 점입니다.

실제로 미국 시장에서 패스트 캐주얼 치킨은 엄청난 붐을 일으키고 있습니다. 시장조사업체 테크노믹(Technomic)에 따르면 지난해 외식 프랜차이즈 매출 증가율은 평균 3%에 불과했고, 햄버거는 1% 성장에 그쳤습니다. 반면 레이징 케인즈, 윙스탑(Wingstop), 데이브스 핫 치킨 같은 패스트 캐주얼 치킨은 24% 성장하며 압도적 인기를 보여줬습니다.

자유로운 ‘스트릿 감성’이 아이덴티티

스트릿 감성이 특징인 데이브스 핫 치킨. 자료=레스토랑 뉴스

두 회사는 모두 치킨 전문점이지만 정체성은 다릅니다. 이름처럼 데이브스 핫 치킨은 내슈빌 스타일의 매운 치킨 텐더를 전문으로 하고, 레이징 케인즈는 순한 루이지애나 전통 텐더를 내세웁니다. 전자는 튀긴 후 매콤한 오일로 양념 코팅을 하고, 후자는 담백한 맛을 유지하는 차이가 있습니다.

매장 분위기도 확연히 다릅니다. 레이징 케인즈가 귀여운 강아지를 마스코트로 한 유쾌한 콘셉트라면, 데이브스 핫 치킨은 ‘스트리트’한 느낌을 강조합니다. 매장 벽면을 채우는 그래피티는 지역 아티스트들이 직접 참여해 그립니다. 마스코트 역시 고무닭 장난감을 형상화해 유쾌함을 배가시킵니다.

주요 메뉴는 핫 치킨 텐더와 슬라이더입니다. 슬라이더는 미니 버거 형태로, 핫 치킨 텐더 한 조각에 비법 소스와 피클이 들어갑니다.

신체포기각서(?)를 쓰고 먹는 매운 맛

7단게 매운맛 ‘리퍼’를 먹기 위해 서명해야 하는 면책 서류. 무슨 일이 벌어지든 “At your own risk(본인 책임하에 주문)이라는 점을 명확하게 하고 있다. 사진=오찬종 기자

데이브스 핫 치킨의 성공 비밀은 이름에서도 드러나듯 ‘핫’에 있습니다. 무려 7단계 매운맛을 선택할 수 있으며, 가장 매운 맛은 ‘리퍼(Reaper)’ 단계로 불립니다. 특이한 점은 리퍼를 주문할 경우 신체 손상, 재산 피해, 감정적 고통, 심지어 사망에 이르더라도 매장이 책임지지 않는다는 면책 서류에 서명해야 한다는 것입니다. 이 메뉴는 맛보다는 도전에 의미가 있습니다. 실제로 먹어보면 ‘맵다’는 감각을 넘어 고통스럽다는 느낌이 들 정도입니다.

이 강렬한 매운맛을 중화시키기 위해 데이브스 핫 치킨은 쉐이크를 대표 음료로 판매합니다. 오레오, 시리얼, 휘핑크림, 초코칩 등 다양한 토핑을 올린 쉐이크가 큰 인기를 끌고 있습니다.

7단계를 직접 체험해봤습니다. 자료=유튜브 채널 월가월부

공동 창업자는 아르만 오가네시안(Arman Oganesyan), 데이브 코푸샨(Dave Kopushyan) 등 네 명의 아르메니아계 미국인 친구들입니다. 모두 고등학교를 중퇴한 이민자 출신이죠.

사업 아이디어는 오가네시안에게서 나왔습니다. 그는 스탠드업 코미디언 출신으로, 자신의 마케팅 재능이 F&B 사업에서 빛을 발할 수 있다고 생각했습니다. 하지만 요리에 대해서는 전혀 알지 못했습니다. 그러던 중 LA 지역 미슐랭 레스토랑에서 정통 요리를 배우고 있던 친구 코푸샨을 떠올렸습니다. 오가네시안은 채식주의자였던 코푸샨에게 “너의 열정으로 치킨을 만들면 대박이 날 것”이라고 설득했고, 결국 코푸샨은 비건 생활을 접고 개발에 나섰습니다.

데이브스 핫치킨의 창업자들. 왼쪽 두번 째가 첫 기획자인 오가네시안이다. 자료=데이브스

코푸샨은 치킨의 핵심은 염지라고 생각했습니다. 그는 독특한 풍미를 내기 위해 별의별 실험을 다 했는데, 한 번은 하리보 구미 젤리를 녹여 맛을 내보기도 했습니다. 그러던 중 우연히 피클 국물을 이용해 닭고기를 절였는데, 그 맛이 기가 막혔습니다. 이 방법은 지금도 데이브스 핫 치킨의 핵심 레시피로 꼽힙니다.

창업 당시 그들은 가진 돈이 900달러뿐이었습니다. 푸드트럭조차 살 수 없어 테이블 몇 개와 천막, 튀김기를 마련해 주차장에서 영업을 시작했습니다. 첫날 매출은 고작 40달러였고, 그것도 오가네시안의 여자친구와 친구들이 사 준 것이었습니다.

그러던 중 5일째에 음식 전문 매체 Eater LA가 SNS 계정에 “독특한 맛집”으로 소개하면서 손님이 몰리기 시작했습니다. 이후 입소문을 타며 동네 명소로 자리 잡았습니다.

그러던 어느 날 영업을 마친 뒤 정산을 하던 친구들은 “전화주세요”라고 적힌 쪽지를 발견했습니다. 알고보니 그 주인공은 할리우드 거물 제작자 존 데이비스(John Davis)였습니다. 그는 프리데터와 아이, 로봇 같은 대작을 만든 인물이자 요식업 투자처를 찾고 있었습니다. 데이비스는 거액 투자를 제안했고, 이후 드레이크와 사무엘 잭슨 등 유명인 투자자들을 연결하는 역할까지 했습니다.

가까운 미래 한국 시장 진출 기대

이후 거침없는 성장을 보인 데이브스는 로크 캐피탈과의 빅딜을 통해 중요한 변곡점을 맞이하게 됐습니다. 데이브스의 새로운 주인이 된 로크 캐피탈은 성장 무대를 미국에만 두지 않겠다고 선언했습니다. 앞으로 5년간 영국, 중동, 캐나다에 1,000개 매장을 추가하고, 올해 안에 매장 수를 400개로 늘린 뒤 장기적으로 4,000개 매장을 목표로 글로벌 확장을 추진합니다.

900달러로 시작한 이민자들의 아메리칸 드림은 이제 글로벌 신화를 향해 나아가고 있습니다. 과연 미국 핫치킨의 매운맛은 전 세계 소비자에게도 통할 수 있을까요?