“스타벅스·맥도날드보다 더좋아”...미국 10대들 열광하는 이 패스트푸드, 한국 온다고?[오찬종의 매일뉴욕]

치폴레 멕시칸 그릴. 사진=치폴레

미국을 대표하는 멕시칸 패스트푸드 체인은 치폴레 멕시칸 그릴(Chipotle)입니다. 단순히 멕시코 음식을 대표하는 데 그치지 않습니다.

치폴레는 이제 멕시칸 음식점을 넘어 Z세대 입맛을 사로잡은 브랜드로 평가받습니다. 실제로 미국 10대가 가장 좋아하는 프랜차이즈 조사에서 스타벅스와 맥도날드를 제치고 2위에 올랐습니다. 10대가 한 번 선호하면 쉽게 바꾸지 않는 특성을 고려할 때, 치폴레는 강력한 경쟁력을 확보한 셈입니다.

치폴레는 현지에서 생활했던 한국인들이 “꼭 한국에 들어와 줬으면 하는 브랜드”로 꼽는 곳이기도 합니다. 인기는 압도적입니다. 유학생 경험자라면 누구나 한 번쯤 그리워하는 체인으로 꼽히죠. 실제로 미국 유학생 10명 중 8명이 귀국 후 가장 먼저 떠올리는 음식이 치폴레라는 조사도 있습니다.

아시아 최초 매장이 내년 한국에 생긴다

치폴레 사진=연합뉴스

그 치폴레가 드디어 한국에 상륙합니다. SPC그룹은 내년 상반기, 미국 멕시칸 프랜차이즈 ‘치폴레 멕시칸 그릴(Chipotle)’을 서울에 선보일 계획입니다. 아시아 시장 첫 진출지로 한국을 택한 셈이라 업계의 관심이 집중됩니다.

SPC는 치폴레 본사와 라이선스 계약 또는 합작법인 형태로 매장을 들여올 예정입니다. 이미 파리바게뜨, 배스킨라빈스, 던킨 등 글로벌 브랜드를 운영해 온 경험이 있는 만큼, 치폴레의 한국 시장 안착도 빠르게 진행될 가능성이 크다는 분석입니다.

현재 치폴레는 미국에만 3,300개 이상 매장을 운영 중이며, 전 세계적으로는 3,800개가 넘는 매장을 보유하고 있습니다. 영국(20개), 프랑스(6개), 독일(2개)에도 진출했지만, 아시아 지역 매장은 이번 서울 입점이 처음입니다.

창업 자금 모으려 브리또 100개만 팔려 했는데...초대박

창업자 스티브 엘스 사진=시애틀타임즈

치폴레는 1993년 콜로라도 덴버의 청년 스티브 엘스(Steve Ells)가 창업했습니다. 엘스는 뉴욕의 Culinary Institute of America 요리학교를 졸업한 뒤 샌프란시스코 미션 지구의 타코리야 음식점에서 영감을 받았습니다. 요리스쿨 출신으로 원래 고급 레스토랑을 열고 싶었습니다.

이를 위한 자금을 마련하기 위해 멕시칸 간편 음식점 치폴레 1호점을 열었습니다. 아버지에게서 빌린 8만 5,000달러로 시작한 이 가게는 하루 107개 브리또만 팔아도 손익분기점이었지만, 실제로는 하루 1,000개 넘게 팔리며 폭발적인 인기를 누렸습니다.

이후 매장 수는 현재 3,000개를 돌파했는데, 이 중 약 2,900개가 미국 내에 집중돼 있습니다. 지금은 가장 강력한 경쟁자가 됐지만, 초기에는 맥도날드의 투자를 받으며 성장하기도 했습니다.

성공 방정식=신선+저렴+속도

줄을 서서 재료를 직접 선택하는 치폴레 주문 방식. 사진=CNBC

치폴레의 성공 요인은 ‘패스트 캐주얼’이라는 외식 장르를 새로 만들었다는 점입니다. 고급 재료를 사용한 맞춤형 메뉴를 빠르고 합리적인 가격에 제공하는 게 핵심입니다. 주문 과정도 간단합니다. 밥, 콩, 고기, 토핑과 소스를 차례로 선택하는 방식으로, 실패 없는 ‘꾸준한 맛’을 구현합니다. 푸드트럭이 아닌 실내 쾌적한 공간에서 빠르게 음식을 받아 먹을 수 있다는 점이 특히 직장인과 학생들에게 인기가 됐습니다.

게다가 가격도 저렴합니다. 뉴욕 한 끼 식사가 50달러를 넘는 경우가 흔한데, 치폴레는 평균 15달러 선에서 넉넉한 양을 제공합니다. 학생이나 직장인들이 한 끼를 두 끼로 나누어 먹기도 할 만큼 가성비가 좋습니다.

고점 대비 40% 하락…한국 시장에 명운 달렸다

치폴레 주가 추이. 자료=구글 스탁

다만 엄청난 붐을 일으켰던 최근 3년과 달리 최근 치폴레를 향한 투자자들의 심리는 그리 좋지 못합니다. 치폴레 주가는 고점 대비 약 40% 가까이 하락했습니다.

최근 발표된 2025년 2분기 실적도 시장 기대를 충족시키지 못했습니다. 총매출은 약 31억 달러로 전년 대비 3% 늘었지만, 기존 매장 매출은 4.0% 감소하며 예상치(-2.9%)를 밑돌았습니다. 조정 EPS는 주당 0.33달러로 시장 예상과 일치했지만, 전년 대비로는 소폭 하락했습니다. 고객 방문자 수도 전년 대비 4.9% 감소했습니다. 성장 엔진이 식었다는 우려가 커진 이유입니다.

낮아진 가이던스와 소비 위축은 앞으로에 대한 우려를 더욱 키웁니다. 회사는 연초 제시했던 “한 자릿수 초반 성장” 전망을 “전년과 유사” 수준으로 낮췄습니다. 여기에 인플레이션 압박으로 외식 수요가 둔화되며, 소비자들이 가격 대비 가치를 따지기 시작한 점도 부담으로 작용했습니다.

더욱 문제가 되는 것은 소비자 선호 변화입니다. 앞서 레이징케인즈 편에서 확인했듯, 최근 미국에선 치킨이 대세입니다. 소고기나 양고기 대신 치킨 같은 경제적인 메뉴 선호가 두드러지면서 치폴레의 신규 마케팅과 메뉴 출시에도 불구하고 기대만큼 고객 트래픽을 회복하지 못했습니다.

이런 상황에서 치폴레 입장에서도 아시아 1호점인 한국에서의 성공 여부는 아주 중요한 분수령이 될 전망입니다.

SPC, 쉐이크쉑, 에그슬럿 잇는 세 번째 도전

스캇 보트라이트 치폴레 멕시칸 그릴 CEO(오른쪽)와 허희수 SPC그룹 부사장이 한국 및 싱가포르의 치폴레 사업 운영을 위한 합작법인 설립 계약서에 서명하고 있다. 사지=SPC그룹

SPC그룹에게도 이번 도전은 중요합니다. 쉐이크쉑과 에그슬럿에 이은 세 번째 해외 외식 브랜드이기 때문입니다.

SPC그룹 외식사업 확장 중심에는 허희수 부사장이 있습니다. 그는 창업주 허창성 명예회장의 손자이자 허영인 회장의 차남입니다. 2007년 입사 이후 파리바게뜨 BI 개편, 해피포인트 앱 출시 등에서 젊은 리더십을 발휘했습니다.

허 부사장의 대표 성과는 단연 미국의 쉐이크쉑 도입입니다. 2011년 뉴욕 매장을 직접 찾은 그는 창업자 대니 메이어를 수년간 설득하며 협상을 이어갔습니다. 30여 국내 경쟁자들을 제치고 2016년 서울 강남에 1호점을 열 수 있었습니다. 이후 쉐이크쉑은 안정적인 성장세를 이어가며 국내 시장에 성공적으로 안착했습니다.

하지만 두 번째 글로벌 브랜드인 에그슬럿(Eggslut)의 성과는 다소 아쉽다는 평가가 많습니다. 2020년 서울 코엑스몰에 첫 매장을 열었지만 차별점을 만드는 데 어려움을 겪었고, 2023년 말 전면 철수했습니다.

쉐이크쉑 역시 수익성 측면에서 과제를 안고 있습니다. 쉐이크쉑을 운영하는 SPC그룹 계열 외식법인 빅바이트컴퍼니는 지난해 매출 1,065억 원을 기록하며 전년(895억 원) 대비 성장했습니다. 그러나 당기순손실 14억7,000만 원, 영업손실 19억4,000만 원을 기록하며 적자 전환했습니다.

이런 복잡한 상황에서 치폴레를 성공적으로 안착시키기 위해서는 섬세한 경영이 요구됩니다. 적극적인 마케팅이 뒤따르지 않는다면 에그슬럿의 전철을 밟을 수 있고, 반대로 수익성이 떨어지면서 쉐이크쉑과 같은 숙제를 떠안을 수도 있습니다.

고가 전략도 요즘은 답이 아닙니다. 얼마 전 캐나다의 국민 커피 브랜드 팀홀튼이 고가 전략을 앞세워 한국 시장에 진출했다가 오히려 빈축을 산 바 있습니다. 미국에서 ‘가성비’ 브랜드로 널리 알려진 만큼, 한국에서도 어느 정도 가격 경쟁력 확보가 필수로 보입니다.

허 부사장은 “미식 수준이 높은 한국과 싱가포르의 고객에게 세계적인 멕시칸 푸드 브랜드 치폴레를 선보이게 돼 기쁘다”며, “신선하고 건강한 치폴레의 맛을 현지 그대로 구현해 고객에게 특별한 미식 경험을 제공하고, 국내와 글로벌 외식 트렌드를 선도해 나가겠다”고 자신감을 밝혔습니다.