오프런 '페스타'에 빠진 온라인 플랫폼..경계 허무는 고객 유치 전쟁 후끈

SSG닷컴 오프라인 페스타 '미지엄'. /사진제공=SSG닷컴.

온라인 플랫폼업계가 '페스타'라는 무기를 앞세워 오프라인으로 무대를 넓히고 있다. 신세계그룹 계열 이커머스(전자상거래) SSG닷컴을 비롯해 패션·뷰티 플랫폼 무신사, 신선식품 새벽배송 업체로 유명한 컬리, 국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 1위 브랜드인 CJ올리브영 등이 대형 팝업스토어와 뷰티 페스티벌을 열고 소비자와의 접점을 강화하고 있다. 단순 판매를 넘어 체험과 전시, 협업을 결합한 복합형 마케팅이 매출 증대와 브랜드 경쟁력 확보로 이어지고 있다.

8일 관련업계에 따르면 SSG닷컴은 오는 10월 서울 성수동에서 첫 오프라인 팝업스토어(임시매장)를 연다. 약 4700㎡(1425평) 규모의 공간에 대표 먹거리와 뷰티 브랜드를 한데 모아 '박물관'과 같이 관람·체험할 수 있도록 기획했다. 온라인을 기반으로 성장해온 SSG닷컴이 오프라인 공간을 직접 마련한 것은 이번이 처음이다. 회사 측은 "소비자들에게 온라인을 넘어서는 브랜드 경험을 제공하고 신규 고객층을 확보하는 기회가 될 것"이라고 설명했다.

이를 두고 업계에서는 단순 이벤트가 아닌 '옴니채널 전략'의 일환으로 보고 있다. 최근 플랫폼업체들이 온라인 거래액 증가세가 둔화되자 체험형 오프라인 행사를 통해 소비자와 물리적 거리를 좁히는데 주력하고 있기 때문이다. 특히 뷰티와 라이프스타일 영역은 체험 수요가 커 오프라인 행사가 매출과 직결되고 있다는 평가가 나온다.

이미 뷰티 부문에서 '페스타'는 주요 플랫폼들의 필수 전략으로 자리잡았다. CJ올리브영은 매년 대형 뷰티 페스티벌을 열어 국내·외 인디 브랜드를 고객들에게 소개하고 있으며, 컬리 역시 자사 입점 브랜드와 함께 정기적인 '뷰티 위크' 행사를 진행한다. 이들 행사는 브랜드 인지도를 높이고 플랫폼 충성도를 강화하는 창구로 활용된다.

지난 5월 22일 서울 노들섬에서 열린 국내 최대 규모 체험형 뷰티&헬스 축제 '2025 올리브영 페스타'를 찾은 방문객들로 붐비고 있다. CJ올리브영(340460)은 스킨케어, 메이크업, 퍼스널 케어, 헬시라이프, 럭스에디트 등 크게 5개 존 총 84개 부스, 108개 브랜드가 참여해 오는 25일까지 5일간 전 행사 대비 약 두 배 수준인 3만 명이 이번 축제를 찾는다고 밝혔다./사진=뉴스1

무신사는 패션을 넘어 뷰티 영역까지 접점을 확대하며 차별화를 꾀하고 있다. 온·오프라인 연계를 기반으로 한 선론칭 행사, 유명 브랜드와의 협업, 팝업스토어 운영 등을 통해 매출을 이끌어내고 있다. 실제로 무신사가 기획한 일부 협업 팝업스토어는 오픈런 현상을 불러일으키며 MZ세대를 중심으로 뜨거운 호응을 얻었다.

업계 전문가들은 이런 흐름이 '체험형 소비' 트렌드와 맞물려 있다고 분석하고 있다. 단순히 온라인에서 상품을 구매하는 것에 그치지 않고 오프라인에서 직접 보고 체험하며 브랜드와 교감하려는 수요가 늘고 있다는 것이다. 이는 중소 인디 브랜드들에는 기회가 된다. 플랫폼이 마련한 대형 페스티벌 무대를 통해 소비자와의 접점을 넓히고 빠르게 인지도를 확보할 수 있어서다.

플랫폼업체들도 단순 판매 채널에서 벗어나 '브랜드 경험 플랫폼'으로의 변신을 꾀하고 있다. 오프라인 팝업이나 페스티벌의 경우 매출 증대 효과뿐만 아니라 고객 데이터를 활용한 맞춤형 마케팅으로 이어져 장기적으로도 경쟁력을 높일 수 있다는 전략에서다.

한 업계 관계자는 "플랫폼업계의 '페스타 전쟁'은 새로운 유통 모델의 실험장이 되고 있다"면서 "온·오프라인의 경계를 허무는 시도가 지속되면서 누가 더 차별화된 경험을 소비자에게 제공할 수 있을지가 관건이 되고 있다"고 말했다.

하수민 기자 breathe_in@mt.co.kr