벼랑 끝 TV홈쇼핑이 'OTT 지푸라기' 잡은 날 [분석+]

더스쿠프 마켓분석
CJ온스타일과 티빙 협업 함의
OTT까지 진출한 홈쇼핑
저조한 TV 이용, 시장 침체 문제
OTT 협업 긍정적인 효과 냈지만
홈쇼핑 소비층 고령화 높은 장벽

한때 TV를 주무대로 삼았던 홈쇼핑이 OTT로까지 손을 뻗었다. CJ온스타일과 티빙이 선보인 '쇼핑 쇼츠'가 대표적이다. TV 이용률이 하락하며 실적 부진을 겪는 홈쇼핑 업체들이 새로운 플랫폼에 진출하고 있는 것이다. 과연 홈쇼핑 업계는 변신에 성공할 수 있을까. 긍정론과 비관론이 엇갈린다.

홈쇼핑 채널 CJ온스타일이 티빙에 진출했다.[사진 | CJ온스타일 제공]

홈쇼핑이 이젠 OTT까지 진출했다. CJ온스타일과 티빙의 '쇼핑 쇼츠' 얘기다. 쇼핑 쇼츠는 지난 4월부터 티빙이 제공하는 홈쇼핑 쇼트폼 콘텐츠다. CJ온스타일과의 협업을 통해 현재 시범운영 중이다.

쇼핑 쇼츠를 한번 자세히 살펴보자. 티빙 메인 화면 하단의 '쇼츠' 탭을 누르면 티빙이 보유한 쇼트폼 콘텐츠를 시청할 수 있다. 홈쇼핑 쇼트폼도 그중 하나다. 홈쇼핑 쇼트폼에 들어가면 '상품 더 보기' 버튼이 뜨고, 이를 누르면 CJ온스타일 홈페이지 내 구매 링크로 연결된다.

티빙 콘텐츠와 관련된 상품을 파는 게 특징이다. 일례로, 티빙은 현재 한국프로야구(KBO)를 독점 중계하고 있는데, 쇼핑 쇼츠를 통해서 10개 야구 구단 컬래버 텀블러를 판매하고 있다.

CJ온스타일 사례와 같이 TV에서나 볼 수 있던 홈쇼핑이 유튜브, 모바일 앱, OTT 등 점점 다양한 플랫폼으로 뻗어나가고 있다. 가령, 롯데홈쇼핑은 유튜브에 채널 '롯튜브'를 개설해 라이브 커머스를 진행 중이다. 현대홈쇼핑은 자사 모바일 앱에서 쇼핑 방송 '쇼라'를 통해 직접 커머스 방송을 송출한다.

그럼 홈쇼핑 업체들이 TV 밖으로 뻗어나가는 이유는 뭘까. 국내 홈쇼핑 시장이 침체의 늪에 빠졌기 때문이다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 TV홈쇼핑 7곳(CJ온스타일·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑·GS샵·NS홈쇼핑·홈앤쇼핑·공영쇼핑)이 지난해 홈쇼핑 방송에서 판매한 상품의 총 거래액은 2023년 9조4144억원에서 2024년 8조8886억원으로 5.6% 감소했다.

이에 따라 방송 매출액도 2조7284억원에서 2조6424억원으로 3.2% 줄어들었다. 영업이익 역시 악화일로를 걷고 있다. TV홈쇼핑 업체 7곳의 영업이익은 2020년 7443억원을 기록한 후 2021년 6020억원, 2022년 5026억원, 2023년 3270억원으로 급감했다. 지난해엔 18.9% 증가해 3888억원을 기록했지만, 냉정하게 말하면 여전히 2020년의 절반 수준에 머물러 있는 셈이다.

[사진 | CJ ENM 제공]

홈쇼핑 업체가 TV를 이탈하려는 이유는 또 있다. TV를 통한 상품 판매는 늘지 않는데 TV 채널을 사용하는 비용이 커지고 있다는 점이다. 지난해 7개 업체가 납부한 송출 수수료는 1조9374억원에 이른다. 방송 매출액(2조6424억원) 대비 송출 수수료의 비중이 70%를 넘어섰다. 송출 수수료 비중은 2020년 54.2%에서 지난해 73.3%로 19.1%포인트 커졌다.

여기엔 저조한 TV 이용률이 큰 영향을 미쳤다. 지난 1월 방송통신위원회가 발표한 '2024 방송매체 이용행태조사'에 따르면 응답자의 22.6%만이 일상생활에서 TV가 필수 매체라고 생각했다. 이는 스마트폰(75.3%)의 3분의 1 수준에 불과하다.

그렇다면 OTT는 홈쇼핑 업체들의 새로운 둥지가 될 수 있을까. 한편에선 장밋빛 전망을 제시한다. TV와 달리 OTT 이용률은 2020년 66.3%, 2023년 77.0%, 2024년 79.2%로 나날이 높아지고 있다. 현재의 소비 주축인 젊은 연령층의 이용률도 90%를 훌쩍 웃돌 정도로 높다. 지난해 기준 20대와 30대가 OTT를 이용하는 비율은 각각 97.5%, 95.7%였다.

실적도 나름 괜찮다. 일례로, 티빙의 쇼핑 쇼츠는 긍정적인 지표를 보이고 있다. 티빙에 따르면 시범 운영을 시작한 4월부터 7월까지 쇼츠 탭을 통해 주문한 금액은 월평균 174.0% 증가했다. CJ온스타일 모바일 앱 유입도 월평균 197.0%나 늘어났다.

CJ온스타일 관계자는 "몰입도가 높은 쇼트폼에 커머스를 결합하자 유의미한 성과가 나타났다"며 "더 많은 고객이 CJ온스타일 쇼트폼 콘텐츠를 경험할 수 있도록 다양한 외부 채널로 확장해나갈 계획"이라고 말했다.

하지만 비관론도 만만치 않다. 홈쇼핑 자체가 너무나 낡은 플랫폼이라는 거다. 실제로 홈쇼핑을 이용하는 소비층은 중장년층에 집중돼 있다. KB국민카드가 지난해 발표한 'TV홈쇼핑·인터넷 라이브 방송 중심 소비 패턴 분석'에 따르면 TV 홈쇼핑 이용자층은 50대 이상이 68.0%에 달했다(매출 기준).

다음은 '60대 이상(35.0%)' '50대(33.0%)' '40대(21.0%)' '30대(9.0%)' '20대(2.0%)' 순이었다. 라이브 홈쇼핑 방송 매출도 비슷한 결과를 보였다. 40대가 33.0%로 가장 큰 비중을 차지했고 그 뒤를 '50대(26.0%)' '30대(22.0%)' '60대 이상(13.0%)' '20대(6.0%)'가 이었다.

[사진 | 티빙 제공]

그렇다고 홈쇼핑들이 소비자 고령화 현상에 대응할 만한 방안을 갖고 있는 것도 아니다. MZ세대 고객의 니즈와 트렌드를 반영한 제품군을 확장하고 있는 게 그나마 눈에 띄는 대안이다.

노희윤 정보통신정책연구원 전문연구원은 "홈쇼핑 업체들이 모바일에서 진행하는 홈쇼핑 라이브에서도 젊은층 고객은 상품 구매에 소극적이다"라며 "홈쇼핑 사업자들이 온라인으로 활로를 변경한다면 네이버·카카오와 같은 포털과 쿠팡 등 이커머스 사업자들과의 경쟁해야 할 것"이라고 말했다.

과연 홈쇼핑 업체들은 OTT 진출에 이어 젊은 세대의 마음을 사로잡을 수 있는 뾰족한 수를 찾아낼 수 있을까.

조서영 더스쿠프 기자
syvho11@thescoop.co.kr