불경기에 타겟 주가는 떨어지고 월마트는 오르는 이유 [오찬종의 매일뉴욕]

오찬종의 매일뉴욕 열두번 째 이야기

미국 3대 마트인 타겟이 실적 발표 후에 주가가 급락했습니다. 반대로 월마트와 코스트코 같은 경쟁 기업들의 주가는 같은 날 오히려 상승했죠. 주가 하락을 단순한 최근 경기 침체 탓으로만 치부하기는 어려운 이유입니다.

관세 불확실성에 주가 올 들어 30% 급락

타겟은 20일(현지시간) 실적발표에서 동일점포 매출이 전년 동기 대비 1.9% 감소했고 영업이익은 약 20%가 감소했다고 밝혔습니다. 올해 전망에 대해서도 기존의 “한 자릿수 초반대 감소(low-single-digit decline)” 견해를 그대로 유지했죠.

인턴으로 시작해 CEO까지 오른 마이클 피델케. 사진=타겟

위기 극복에 애를 먹는 모습이 길어지자 결국 수장 교체도 단행했습니다. 20년 이상 근속한 ‘타겟맨’인 최고운영책임자(COO) 마이클 피델케를 새로운 CEO로 선임하겠다고 발표했죠. 하지만 이에 대한 투자자들의 반응은 부정적입니다.

시티는 “CEO 교체는 예상된 일이지만, 외부 인사를 원했던 시장 기대에는 못 미쳤다”며 아쉬움을 드러냈습니다. 웰스파고 역시 “외부 시각과 혁신적 아이디어가 필요한 시점이었다”며 실망스러움을 표현했습니다.

올해 들어서 타겟의 주가는 관세 등 불확실성 영향으로 벌써 28% 넘게 하락 중입니다. 사진=구글 스탁

이 때문에 리더십 교체에도 불구하고 이날 주가는 오히려 6.33% 하락했죠. 올해 들어서 타겟의 주가는 관세 등 불확실성 영향으로 벌써 28% 넘게 하락 중입니다.

하지만 타겟의 부진이 미국 소비 경제 전체의 부진을 의미하는 것은 아니었습니다. 같은 날 경쟁사라고 볼 수 있는 월마트와 코스트코의 주가는 1% 중반 수준 오히려 상승했습니다.

타겟의 별명이 ‘타르제’인 이유

이 같은 차이의 이유는 타겟이 가진 특수성 때문입니다. 타겟의 뿌리는 1902년 미네소타주 미니애폴리스에서 시작된 굿펠로 드라이 굿즈(Goodfellow Dry Goods)입니다. 이후 이름을 바꿔 데이튼 컴퍼니(Dayton Company)로 성장했고, 이 회사가 바로 오늘날 타겟의 모태가 됩니다.

1962년, 존 가이스와 더글러스 데이튼은 미네소타 로즈빌에 첫 타겟 매장을 열었습니다. 이때부터 생긴 컨셉이 “저렴하지만 ‘세련된’ 할인점”이었습니다. 빨간 과녁(Bullseye) 로고도 이 시기에 등장했습니다.

실제로 타겟은 월마트와 코스트코와는 결이 다른 소매업체입니다. 타르제(Tar-zhay)라는 타겟의 별명만 봐도 알 수 있는데요. 타겟을 프랑스어처럼 발음한 겁니다. 트렌디하고 상대적으로 고급스러워 보이는 제품을 팔기 때문에 붙은 별명입니다.

타겟의 콜라보 상품 보그 백. 미국 주부들 사이에서 선풍적 인기 제품이다. 사진=타겟

타르제란 별명처럼 타겟은 월마트와 달리 생필품뿐 아니라 팬시한 소품들을 파는 게 특징입니다. 최근 사례를 들면 미국에서 핫한 보그백(bogg bag)을 꼽을 수 있습니다. 신발 브랜드 크록스와 같은 소재로 만들어진 백입니다. 편하게 들고 다닐 수 있어서 미국 주부들을 중심으로 엄청난 히트 중이죠. 타겟은 발 빠르게 이 브랜드와 협업해 한정판 상품을 공급하고 있습니다. 주로 생필품 판매 위주인 월마트와 코스트코에서는 찾아보기 어려운 모습이죠.

호황에 강한 타겟, 불황에 강한 월마트

이 같은 팬시한 특성 덕에 타겟은 주로 경제 호황기때 성장세를 보입니다. 반대로 월마트는 불황에 강하죠.

타겟은 식음료 이외에도 패션, 인테리어 소품 등 잡화의 비중이 높다. 사진=타겟

타겟은 특히 지난 2003~2007년 부동의 1위인 월마트의 점유율을 야금야금 뺏어오면서 큰 성과를 이뤘죠. 하지만 경기가 침체되자 팬시샵 타겟은 외면받았습니다. 소비자들은 더 저렴한 월마트로 몰렸습니다. 그 결과 2008년 동일 매장 매출이 타겟은 2.6% 줄어든 반면 월마트는 3.3% 증가했습니다.

높은 수입품 비중으로 관세 전쟁때마다 발목

타겟은 특히 관세 전쟁에서 취약한 모습을 보였습니다

2018년 벌어진 1차 관세전쟁 때도 마찬가지였습니다. 2019년 중반까지 월마트 미국 사업은 무려 20분기 연속 성장이라는 기록을 세웠습니다. 반면 타겟은 위축세를 겪었죠.

월마트는 대부분 매출이 식품에서 발생합니다. 식품은 대부분 미국산이라 관세 영향이 적었습니다. 반면 타겟은 매출의 25%만 식품이고 주 매출인 의류·가정용품 등은 수입 의존도가 높아 타격이 컸습니다​.

불확실성이 커지고 있는 요즘 월가는 타겟에 대한 우려를 키우고 있습니다. 뱅크오브아메리카(BofA)는 최근 타겟의 목표주가를 기존 105달러에서 93달러로 하향했습니다. 경쟁사인 월마트에 비해 실적이 부진한데다 관세 우려 등으로 수익성이 떨어질 것이란 이유에서입니다.

신임 CEO인 피델케의 어깨는 무겁습니다. 피델케는 수익성이 높은 PB상품을 확대하는 등 다양한 비용 효율화 대책을 신속하게 내놓겠다고 공언했습니다. 수장까지 교체하면서 절치부심에 나선 타겟은 과연 반전의 발판을 마련하는 데 성공할 수 있을까요?