Z세대 마음 사로잡은 마케팅

[김상하의 이게 뭐Z?] 냄새 잡는 ‘러쉬’, 과몰입 유발하는 ‘부캐’ 재유행

최근 X(옛 트위터)에서 "산 사람과 죽은 사람을 포함해 4명과 밥을 먹을 수 있다면 누구를 부를 것인지"라는 주제로 2시간 동안 대화를 나눴다는 게시 글이 화제였다. 한 가지 주제로 대화가 끝없이 이어진다면 그건 요즘 사람들의 마음을 단단히 붙잡았다는 의미다. 이번 주 Z세대 입에 오르내린 콘텐츠와 유행을 소개한다.

#펜타포트 점령한 러쉬 깃발

2025 인천 펜타포트 록페스티벌에서 러쉬가 조성한 야외 화장실. 러쉬 제공

8월 1일 인천 펜타포트 록페스티벌(펜타포트)이 막을 올렸다. 이 페스티벌을 떠올리면 가장 먼저 '깃발'이 생각난다. 참가자들이 록페스티벌 감성을 살려 직접 깃발을 제작해 오는 전통 때문이다. 팬덤에서 단체로 제작하기도 하고, 각자 하고 싶은 문구를 새겨 오기도 한다. '퇴사' '나락'처럼 웃픈(웃기지만 슬픈의 줄임말) 단어부터 '오늘 내 생일' 등 개인적인 메시지까지 그 내용도 제각각이다. 이제는 펜타포트의 상징처럼 자리 잡아 매년 깃발들을 기대하는 이가 많다.

이 지점을 마케팅 포인트로 삼은 브랜드가 있다. 바로 화장품 브랜드 '러쉬'다. 올해 러쉬 깃발에는 '전국 냄새 싫어 협회'라는 문구가 큼지막하게 적혀 있었다. 현장에선 러쉬 직원이 그 깃발을 들고 다니며 지나가는 사람들에게 스프레이를 뿌려줬다. 특유의 외향적인 분위기와 재치 덕분에 반응이 뜨거웠다. 게다가 러쉬가 조성한 야외 화장실은 현장에서 요긴했다. 덥고 습한 여름철 야외 행사에 참여하다 보면 위생과 땀 냄새에 예민해진다. 러쉬는 화장실에 샤워 젤, 비누, 보디 스프레이, 퍼퓸 등을 비치해 관객들이 쾌적하게 페스티벌을 즐길 수 있도록 했다. 실제로 '펜타포트 러쉬'를 검색하면 러쉬를 칭찬하는 후기가 줄을 잇는다. 브랜드의 필요와 가치를 정확히 읽고 실행한 마케팅, 성공은 당연한 결과였다.

#수요 없는 공급의 묘한 중독성

배우 부캐 콘셉트로 인기를 끌고 있는 코미디언 김민수. 유튜브 채널 피식대학 캡처 

‘부캐' 유행이 한창이던 몇 년 전 수많은 캐릭터가 탄생했다. 그런데 최근 다시 특정 콘셉트에 과몰입하는 유튜브 콘텐츠가 기세를 올리고 있다. 메타코미디가 '수요 없는 공급' 콘셉트를 다시 꺼내 들었다. 과거 '최준' 캐릭터로 웃기지만 어딘가 부담스러운 인물을 완성했던 그들답게 이번에는 '배우' 김민수와 '셰프' 엄지훈 등 다양한 부캐를 선보이고 있다. 코미디언 김민수는 유튜브를 시작한 배우와 셀럽을 패러디한 시리즈로 스타트를 끊었다. 첫 화 제목은 '안녕하세요 김민수입니다', 섬네일에는 '유튜브합니다'라는 문구가 적혀 있다. 인맥과 일상 루틴 공개, 골드버튼 언박싱 등 어디선가 본 듯한 소재를 지독하게 몰입해 연기한다. 시청자들은 "또 무슨 열받는 콘셉트야"라고 구시렁거리면서도 그 완성도에 결국 끝까지 보게 된다.

이 과몰입은 다른 코미디언들과의 토크 영상으로도 이어졌다. 박세미, 나선욱, 김원훈 등 동료 코미디언이 등장해 김민수를 '황금 인맥'이라고 치켜세우는데, 마치 진짜 톱배우를 대하는 듯한 연출이 웃음을 유발한다. 심지어 진짜 배우인 고수까지 등장했다. 그도 김민수의 외모와 커리어를 칭찬하다가 어딘가 현타(현실 자각 타임의 줄임말)가 온 듯한 표정을 지어 폭소를 자아냈다. 코미디언 엄지윤의 새로운 부캐 '엄지훈'도 화제다. 스타 셰프 콘셉트로 모든 영상 제목에 '잘생긴 남자'를 붙여 놓아 보는 사람의 심기를 긁는다.

유튜브 채널 피식대학의 기존 인기 코너 '05학번이즈히어'가 막을 내린 뒤 이 '수요 없는 공급' 시리즈가 아쉬움을 달래는 대체재로 급부상했다. 몇 년 만에 다시 살아난 부캐 열풍, 앞으로 어떤 콘셉트가 또 등장할지 기대를 모은다.

#한여름밤에만 가능한 활동

서울 서대문구 인왕아파트에서 공연을 펼친 밴드 솔루션스. 엠피엠지뮤직 제공 

올여름은 장마가 짧고 36℃를 웃도는 폭염이 길다. 그럼에도 더위를 뚫고 야외로 나오는 사람이 늘고 있다. 이들을 겨냥한 다양한 프로그램도 활발하다. 대표적으로 '광화문 달빛요가'가 있다. 저녁 7시 30분부터 8시 30분까지 광화문광장에서 진행되는 이 프로그램은 서울시 공공서비스예약을 통해 간단하게 신청할 수 있다. 퇴근 후 요가를 하며 운동과 낭만을 동시에 즐길 수 있어 인기가 높다.

최근 광화문과 청계천 일대에서는 야간 독서회, 거리 공연 등 다양한 야외 활동이 열린다. 약 두 달 전에는 철거 예정인 서대문구 인왕아파트에서 밴드 공연이 진행됐다. 공연 하면 흔히 대형 페스티벌을 떠올리지만, 폐허 직전 아파트라는 의외의 무대가 "더 힙하다"는 반응을 불러일으켰다. 이곳에서 공연한 밴드 솔루션스의 쇼츠가 퍼져 "아이디어가 기막히다"는 호평이 이어졌다. 공연은 반드시 공연장에서만 하는 것이 아니다. 예상치 못한 장소에서 하는 이벤트는 Z세대에게 특히 매력적으로 다가온다. 

김상하 채널A 경영전략실 X-스페이스팀장