대만은 공항부터 복권 쏘고 마쓰야마는 어딜 가든 할인…우리는? [지역관광 활성화②]

야놀자리서치·퍼듀대·경희대 공동주관
지역관광 활성화 위한 실천 전략 논의
고객 다변화, 관광도시 브랜딩 등 필요

서울 / 사진=PIXABAY

지난6일 야놀자리서치는‘지역관광 활성화의 패러다임 전환과 실행 전략’ 세미나를 개최했다. 이 자리에서는 지역 관광의 현황, 문제, 해결책 등 정보를 공유했다.

최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 ‘지역관광 활성화 전략’이란 주제발표를 했다. 총 다섯 가지 전략으로 실무에서 적용할 수 있는 구체적인 전략과 하위 방안을 제시했다.

“지차제 집중!” 지역관광 활성화를 위한 다섯 가지 전략

최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수가 두 번째 주제팔표 중이다 / 사진=김혜성 여행+ 기자

최 교수는 “이제는 나열식 개발에서 벗어나, 지역이 가진 매력을 전략적으로 설계하고 연결함으로써 체류를 유도하는 전략이 필요하다”고 입을 뗐다.

▲고객 다변화 ▲관광도시 브랜딩 ▲관광지 및 상품 포트폴리오 최적화 ▲프로모션 효율화 ▲성과기반 관광이라는 다섯 가지 지역관광 활성화 전략을 제시했다. 이 전략을 유기적으로 연결해야 실질적인 지역 관광 활성화로 이어진다는 것.

최 교수는 “많은 지역이 관광객에 관한 이해 없이 공급자 중심 사고로 접근한다”며 “관광객이 누구이고 왜 우리 지역을 방문하고 어떤 경로로 찾아오는지 명확한 데이터를 찾고 우리 도시에 맞는 관광객을 선별해야 한다”며 고객 다변화 전략의 취지를 설명했다.

고객 다변화 방법은 ‘기존 관광객 분석 기반의 고객 세분화’ ‘우리 지역에 맞는 목표 고객 선정’ ‘목표 고객에게 가치 제안’ 등 세 가지 단계에 걸친다. 이 단계를 걸쳐 ‘우리 지역을 방문하는 관광객’과 ‘우리 지역을 방문하지 않는 관광객’을 구분할 수 있다.

이를 비교분석해 신규 목표 고객(여행객)을 설정해 새로운 유입을 만들어야 한다는 것이다. 신규 목표 고객을 설정할 때는 아무나가 아닌, ‘지역 콘텐츠와 적합성’ ‘유입 용이성’ 등을 고려해 실질적인 목표를 잡아야 한다. 이후 신규 여행객에게 ‘왜 우리 지역을 관광해야 하는지’를 지역 자체의 매력과 경쟁력을 보여줘야 한다.

대전 중구 대흥동 성심당 본점 앞이 빵을 사기 위해 기다리는 사람들로 북적이고 있다 / 사진=성심당

그렇다면 지역 고유의 매력과 경쟁력은 어떻게 갖춰야 할까. 야놀자리서치는 ‘지역 브랜딩’을 전략으로 꼽았다. ‘빵의 도시 대전’ ‘서핑 도시 양양’ 등과 같이 한 지역을 관통하는 일관적인 메시지와 이미지를 갖춰야 한다. 지역의 브랜드 자산을 갖췄다면 여행 전후 단계에서 여행객에게 이 이미지가 제대로 인식되고 있는지를 유지하고 관리하는 것 역시 중요하다.

세 번째 전략은 ‘관광지 및 상품 포트폴리오 최적화’다. 쉽게 말해서 지역 내 관광지를 분석해 버릴 건 버리고 취할 건 취하자는 말이다. 야놀자리서치가 제안한 최적화 방안은 총 세 가지다.

기존 관광지나 관광상품 중 노후화했거나 수요가 둔화한 관광지를 현재 유행 추세에 맞춰 재개발하는 ‘관광지 및 상품 재활성화’가 첫 번째 방안이다. 다음으로 ‘관광지 및 관광상품 합리화’는 관광객 유인 효과가 낮은 관광지나 상품은 통합하거나 퇴출하는 선택과 집중을 의미한다. 지역 내 관광 수요 변화와 유행 등에 맞춰 ‘신규 관광지와 신규 관광상품을 개발’하는 것도 중요하다.

스위스 트래블 패스 / 사진=스위스관광청 홈페이지

광고나 홍보를 더 효율적으로 할 수 있도록 하는 ‘프로모션 효율화’도 전략으로 제안했다. ‘모빌리티 연계형’ ‘금전적 인센티브형’ ‘특정 타깃 맞춤형’ ‘통합형 패키지 상품 제공’ 등 다섯 가지 전략을 지역에 맞게 활용할 수 있다.

각 전략에 맞는 사례를 살펴보면 더 와 닿는다. 먼저 ‘모빌리티 연계형’의 예로는 스위스가 있다. 스위스는 ‘트래블 패스’를 관광객에게 제공해 90여 개 도시의 열차와 마을 대표 교통수단을 무제한으로 이용할 수 있게 해 높은 교통 편의를 제공한다.

대만 여행지원금 행사 이미지 / 사진=대만관광청 홈페이지

‘금전적 인센티브형’을 적용한 좋은 예시는 대만이다. 대만은 지난 2023년부터 올해 9월까지 대만에 입국한 외국인 개별 여행객을 대상으로 복권 50만 장을 추첨으로 제공한다. 당첨 시 5000대만달러(약 23만원)의 여행 경비를 지원받을 수 있다. 공짜 돈은 지역 내 여행객의 더 큰 소비를 부르기에 지역 입장에서도 손해가 아니다.

가족, 어린이, 고령층 등 특수한 여행객을 겨냥한 ‘특정 타깃 맞춤형’ 전략도 좋다. 미국 샌디에이고에서는 매년 10월 한 달간 ‘키즈 프리 샌디에이고(Kids Free San Diego)’ 캠페인을 펼쳐 가족 여행객에게 놀이동산, 박물관, 호텔, 식당 등에 무료로 입장할 수 있게 한다. 실제로 이 전략은 샌디에이고 지역에 연간 10만 명 이상의 가족 단위 방문객이 유입하는 긍정적 결과로 이어졌다.

관광지, 교통, 숙박 등을 관광 자원을 결합해 지원하는 ‘통합 패키지형’도 있다. 일본 마쓰야마가 통합 패키지형 전략을 쓰고 있다. 과거 마쓰야마는 제주항공의 ‘인천~마쓰야마’ 직항 노선 이용객 중 자유여행객을 대상으로 ‘공항-시내 무료 셔틀 버스 이용권’ ‘마쓰야마 케이블카 왕복권’ ‘마쓰야마 천수각 입장권’ ‘도고 온천 1층 입욕권’ 등 수많은 관광지와 교통수단 할인이 쏟아진다.

이름도 못 들어본 일본 소도시였지만 풍성한 혜택이 소문 나면 여행객 입장에서는 절로 관심이 간다. 실제로 올해 1∼5월 인천-다카마쓰 노선여객은 10만 3885명을 기록했다. 전년 동기 대비 91.5% 늘어난 수준이다.

지역관광 활성화를 위한 다섯 가지 전략 / 그래픽=야놀자리서치

지역관광 활성화를 위해서는 ‘성과 기반 관광’이 이뤄져야 함도 제언했다. 경제지표, 관광지표, 지역특화지표, 기타지표 등 통합적 성과지표체계를 구축하면 관광정책을 다면적으로 진단할 수 있다는 이유에서다.

내로라하는 관광 전문가 다 모였네...해법은?

‘지역관광 활성화의 패러다임 전환과 실행 전략’ 패널토론 사진_왼쪽부터 권순우 한국자영업연구원 원장, 현준태 춘천시 부시장, 이정실 부산관광공사 사장, 황희곤 한림국제대학원대학교 교수, 유진호 한국관광공사 대외협력관, 박성식 야놀자리서치 대표, 최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수, 장수청 야놀자리서치 원장 / 사진=야놀자리서치

패널토론에서는 권순우 한국자영업연구원 원장이 좌장을 맡아 ‘지역관광 활성화를 위한 실행 전략과 정책 과제’를 중심으로 심도 있는 논의를 전개했다.

패널로는 ▲현준태 춘천시 부시장 ▲이정실 부산관광공사 사장 ▲황희곤 한림국제대학원대학교 교수 ▲유진호 한국관광공사 대외협력관 ▲박성식 놀유니버스 부대표 ▲장수청 야놀자리서치 원장 ▲최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수가 참여해해 공공과 민간의 다양한 시각에서 실질적인 해법을 제시했다.

현준태 부시장은 지역관광 침체의 원인으로 외래 관광객의 관광 수요 편중과 지방 재정 부재 등을 꼽았다. 현 부시장은 “나눠 먹기식 관광이 아닌 지역 고유 브랜딩으로 잠재력을 발휘해야 함”을 언급했다.

이정실 사장은 “관광 산업이 행정 단위에 매몰돼 있는 게 문제”라며 “행정구역 간 협력 체계를 만들어 협의체에 독립된 예산과 의결권을 줘야 한다”고 말했다. 이 사장은 “지역에는 특혜라는 소리가 나올 정도로 과감한 투자가 필요하다”고 전했다.

황희곤 교수는 “관광상품 개발은 복잡하고 현실적인 제약이 따르지만 최근 K-팝 열풍과 같은 글로벌 문화 추세를 전략적으로 활용하면 지역관광의 새로운 돌파구를 마련할 수 있다”고 말했다.

‘지역관광 활성화의 패러다임 전환과 실행 전략’ 패널토론 사진_왼쪽부터 권순우 한국자영업연구원 원장, 현준태 춘천시 부시장, 이정실 부산관광공사 사장, 황희곤 한림국제대학원대학교 교수, 유진호 한국관광공사 대외협력관, 박성식 야놀자리서치 대표, 최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수, 장수청 야놀자리서치 원장 / 사진=김혜성 여행+ 기자

유진호 대외협력관은 “한국관광공사에서도 한국관광데이터랩 등으로 관광 데이터를 모으고 있지만, 관광지별 관광객 수 파악이나 소비행태 등은 아직 파악이 어려운 게 실상”이라며 “각 업체나 기관에서 가지고 있는 데이터를 개방하고 활용할 수 있도록 해 관광 전 분야에 걸쳐 협업해 빠른 디지털 전환(DX)이 이뤄져야 할 것”이라고 강조했다.

이어 유 대외협력관은 관광공사가 지난 1월 발간한 ‘외래관광객 지역관광 활성화를 위한 마케팅 현황 분석 및 OTA 활용 확대 방안’ 보고서도 함께 소개했다. 보고서에는 ▲주요 OTA 현황과 상품 분석 ▲OTA 연계 방한상품 개발 프로세스 및 협업 노하우 ▲14개 광역지자체의 OTA 활용 현황 진단을 바탕으로 맞춤형 전략을 상세히 담았다. 지자체 담당자들이 OTA를 적극 활용할 수 있도록 단계별 OTA 활용 전략을 포함한 지침을 넣었다.

박성식 부대표는 “지역관광 활성화의 핵심은 인바운드 수요에 있으며 이를 뒷받침하기 위해 관광의 디지털 전환과 기반 정비를 선행해야 한다”며 “정부 차원에서 데이터 통합과 연결 인프라 등을 수행하는 장을 마련하면 기업이 여기에 참여해 이를 적극적으로 지원하며 관광 산업 분야의 디지털 전환을 이뤄나 가길 희망한다”고 밝혔다.

현장에 함께한 김정훈 문화체육관광부 관광정책국장이 발언 중이다 / 사진=김혜성 여행+ 기자

패널로 참석하지는 않았지만, 현장에 함께한 김정훈 문화체육관광부 관광정책국장은 “지역관광 활성화를 위해 해결해야 할 과제가 산적해 있는 만큼 막중한 책임감을 느낀다”며 “관광업계에 종사하는 모두가 힘을 합쳐 협력해 나가야 할 시점”이라고 전했다.