“뜨악” 22년 후, 우리나라 약 70%가 소멸 고위험…특효약은 ‘지역 관광’ [지역관광 활성화①]

야놀자리서치·퍼듀대·경희대 공동주관
지자체·정부·학계 등 320여 명 참석
지역관광 활성화 위한 실천 전략 논의

인공지능(AI)로 표현한 대한민국 지역 소멸 / 그림=챗GPT

“2047년에는 우리나라 시군구 229개 중 157개(68.6%)가 소멸 고위험 지역입니다. 전국 대다수 지역이 해당하는 셈이죠. 경제에 바로 여파가 있을 것입니다. 그 해법으로 지역 관광을 비롯한 ‘관광 산업’ 활성화를 제안합니다. 완벽한 해결책은 아니겠지만, 특효약 정도는 될 겁니다.”

장수청 야놀자리서치 교수가 지난 지난6일 열린 ‘지역관광 활성화의 패러다임 전환과 실행 전략’ 세미나에서 전한 말이다. 세미나에서 야놀자리서치는 귀 기울일 만한 지역 관광의 현황, 문제, 해결책 등 정보를 공유했다. 이 내용을 여행플러스가 두 편에 걸쳐 상세히 다룬다.

이날 세미나에는 야놀자리서치, 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H & T 애널리틱스 센터가 공동 주관했다. 그밖에 지자체, 공공기관, 관광기업, 학계 관계자 등 320여 명이 참석했다. 서원석 한국관광학회 회장, 박형준 부산광역시장, 육동한 춘천시장 등도 참여해 지역관광 활성화의 중요성을 알리는 데 힘을 보탰다.

“말로만?” 수년째 지역관광 활성화 지지부진한 이유

인천공항 / 사진=매경DB

인구 고령화와 저출산 문제가 맞물린 ‘지역 소멸 위기’는 현 사회의 가장 큰 화두다. 지역 생태계를 살리고 지방에 인구 유입을 늘리는 효과적 대안 중 하나가 지역 관광 활성화다.

실제로 관광 산업은 덩치를 점점 키워가는 산업 중 하나다. 관광 산업은 서비스 산업의 핵심으로 전 세계 GDP의 10.5%를 차지하는 우량 산업이다.

관광 산업의 또 다른 흥미로운 점은 세계 항공 여객 운송량 추이로 미뤄봤을 때, 15년마다 2배 이상의 규모가 커졌다는 점이다. 관광 산업 동향을 한 마디로 표현하자면 ‘작년에 왔던 각설이 죽지도 않고 또 왔네’다. 야놀자리서치에 따르면 사스나 코로나 같은 세계적 역병을 비롯해 전쟁이나 테러 등 외부 충격에도 관광 산업 성장세는 잠시 주춤했을 뿐 다시 성장세를 보였다. 새로운 것을 알고 싶어 하는 인간의 근본적 욕구를 실현할 수 있는 효과적 수단 중 하나가 ‘여행’이기에 이런 지표가 가능하다는 해석이다.

서울 중구 명동거리 환전소에 원/달러 환율 등이 표시돼 있다. / 사진=매경 DB

내수 진작과 외화벌이 측면에서도 관광산업은 뛰어난 잠재력을 가진다. 야놀자리서치에 따르면 외국인 관광객 1인이 국내여행 시 평균 188만원을 쓰고 간다. 이는 2024년 국민 연간 소비지출액인 1542만원의 12.2%다. 외국인 관광객 8.2명이 지역 소비 인구 1인을 증가하는 효과를 가져온다.

내국인 관광객도 마찬가지다. 내국인 1인의 연평균 국내여행 소비액은 79.5만원이다. 내국인 관광객 19.6명당 지역 소비 1인이 늘어나는 듯한 경제효과를 볼 수 있다.

우리나라 역시 일찍이 관광산업의 경제효과 등 중요성을 알고 수년째 열심히 지역관광 활성화를 외치고 있다. 외치고는 있는데, 결과가 영 시원찮다. 그 이유는 무엇이고 그 문제를 어떻게 해결할 수 있을까.

이날 세미나에서는 갖은 노력에도 우리나라 지역관광 활성화가 지지부진한 ‘근본적인 원인’을 찾고 그 문제 해결책으로 ‘패러다임 전환’을 제시했다.

방한 외국인 78.4%가 ‘서울’ 찾는 이유 있었네

장수청 야놀자리서치 원장 겸 미국 퍼듀대학교 교수가 주제발표 중이다 / 사진=김혜성 여행+ 기자

장수청 야놀자리서치 원장 겸 미국 퍼듀대학교 교수는 ‘지역관광 활성화의 필요성과 패러다임 전환’을 주제로 첫 번째 주제 발표를 진행했다.

장 원장은 발표에서 지역관광 활성화 현황과 문제점을 짚었다. 지역관광 활성화 문제점은 외국인의 국내 여행인 ‘인바운드(Inbound)’와 내국인의 국내 여행인 ‘인트라바운드(intrabound)’ 두 가지로 나눠 짚었다.

먼저 지역관광 현황이다. 부단한 노력에도 외국인 관광객의 한국 관광은 ‘서울’에 편중해 있다. 한국관광공사에 따르면 지난해 방한 외국인 중 78.4%가 서울에 방문했다. 2위는 부산으로 전체의 16.2%만이 부산을 찾아 1위인 서울과 격차가 상당했다.

인천공항 / 사진=매경DB

내국인들이 꾸준히 국내여행 대신 해외여행을 떠나는 것도 문제다. 관광수지 적자는 예정한 수순. 2024년에는 한국인 2869만 명이 해외로 나갔다. 장 원장은 전체 인구가 아닌, 활발한 여행이 가능한 여행인구(79세 이상과 3세 이하 제외)는 4300만 명 정도로 사실상 여행인구 3명 중 2명이 1년마다 해외로 나간 꼴이라고 꼬집었다.

이러한 현황으로 봤을 때 대한민국 지역관광의 근본적 문제점은 ‘수요 부족’이다. 지역으로 여행하려는 외국인도 심지어는 내국인도 많지 않다는 것.

이번에는 조금 더 좁게 외국인의 국내 여행 ‘인바운드’ 측면에서 살펴보자. 지난해 방한한 1636만 명의 외국인 관광객이 외국인의 서울 여행에 쏠린 이유는 무엇일까. 가장 큰 문제는 교통수단이다. 법무부 출입국 통계에 따르면 2024년 전체 외국인 입국자의 73.7%가 인천공항과 김포공항으로 입국했다. 지방 공항 노선이 활성화돼 있지 않으니, 외국인 관광객의 선택지도 자연히 서울과 수도권 지역으로 좁혀진다.

미국 LCC 9개, 일본 LCC 8개, 우리나라 LCC 9개?

왼쪽 위부터 시계방향으로 이스타항공·제주항공·에어부산·에어프레미아·에어서울·에어로케이·파라타항공·티웨이항공·진에어 등 항공기 / 사진=각사

한국 항공 공급망 자체가 ‘외국으로 내국인을 보내는 구조’인 점도 문제다. 인천국제공항공사와 한국공항공사에 따르면 2024년 기준 전체 국제선 정기편 여객기 46만 336편의 약 66.9%에 이르는 30만 8255편이 국적기에 의해 운항했다. 외항사 국제선 정기편은 33.1%에 불과했다. 2024년 기준 김해공항의 ‘일본 노선’ 중 일본 국적 항공사 운항 정기 노선은 ‘0편’이었다.

한국에는 제주항공·진에어·에어부산·이스타항공·에어서울·티웨이항공·에어프레미아·파라타항공·에어로케이 등 총 9개사의 저비용항공사(LCC)가 있다. 2024년 기준 미국에는 9개의 자국 LCC사가 있고 일본에는 8개의 자국 LCC가 있다. 그런데 한국이 무려 9개사다. 규모 면에서 봤을 때 너무 많은 LCC가 있다는 주장도 일리가 있다.

저가 항공사의 무분별한 출범 이후 저가 항공 운임 출혈 경쟁이 본격화했다. 이 과정에서 LCC들은 제대로 된 노선을 확보하지 못했고 서로 경쟁하며 항공 운임을 낮춰 수익성이 악화할 수밖에 없는 구조가 됐다.

실제로 이스타항공은 이달 일본과 대만 노선 항공권을 최대 99% 할인 판매했다. 김포~제주 노선과 인천~오사카 노선은 각각 편도 기준 ‘1000원’ ‘1만5000원’까지 가격이 내려갔다. 경쟁력 없이 노선을 확장하며 가격 경쟁에만 급급하면 남는 것도 없을 뿐더러 안전 관리에 적신호가 켜진다.

한국 당일치기 여행 영상을 올린 한 일본인 유튜버 / 사진=오카준 유튜브 캡쳐

최근 일본인 관광객 사이에서는 한국 당일치기 여행을 사회관계망(SNS)에 인증하는 게 최근 유행 중이다. 항공 운임이 저렴하다 보니 당일로 한국을 여행해도 항공 외 교통수단으로 자국인 일본을 여행하는 것보다 돈을 덜 쓸 수 있기 때문이다. 여기에 자국민을 해외로 퍼 나르는데 초점을 맞춘 노선 구조가 국내 항공 공급망의 현주소다.

반면 관광대국이라 불리는 일본은 우리나라와 상반한 항공 공급망 구조를 보인다. 야놀자리서치에 따르면 한국과 일본 간 주당 평균 여객편수 중 한국 국적기는 2336편에 이른다. 일본 국적기는 177편에 불과하다. 일본과 대만 간 주당 평균 여객편수도 비슷한 양상이다. 일본 국적기는 259편이었으나 대만 국적기는 958편을 기록했다. 일본은 외국인 관광객이 자국으로 많이 들어올 수밖에 없도록 ‘인접국 외항사의 노선 공급량이 많은 구조’를 만들었다.

여기에 외래 관광객이 서울로 향하게 하는 항공편 불균형은 ‘한국 관광=서울 관광’과 같다는 인식을 만드는데 한몫한다. 방한 외래 관광객의 입국 경로와 방문 지역이 서울에 한정되면 재방문율이 떨어진다. 우리 국민의 여행 추이만 봐도 작년에 오사카 여행을 다녀온 이라면 올해는 홋카이도를 다녀오고 싶은 마음이 들지 않을까. 올해도, 작년도 서울로 향하게 하는 항공편은 외래 관광객에게 불편하고 어렵기만 하다.

외국인에겐 불친절하고 내국인에게는 매력 없어

지하철 4호선 / 사진=매경 DB

외국인 관광객이 한국을 여행할 때 불편 요소도 해결되지 않은 것들이 많다. ‘외국인을 대상으로 한 지도 앱의 부재’ ‘제한적인 외국어 안내’ ‘국내 플랫폼 내 외국인 본인인증 문제’ ‘카드 결제’ ‘교통’ 등이 그 예다. 한국관광 데이터랩의 ‘2024 관광불편신고 종합분석서’에 따르면 관광 불편 신고자 대부분인 92.6%가 외국인으로 접수 건수는 1478건에 이르렀다. 외국인 관광객의 관광불편접수 건수 역시 2019년 대비 35.8% 증가했다.

내국인의 국내여행 수요는 더 처참하다. 한국문화관광연구원의 국민여행조사에 따르면 2024년 한국인의 1인 평균 국내여행 횟수는 6.31회로 2019년 수요인 7.61회를 밑돌았다. 자국민의 한국 관광 수요가 2019년보다 외려 줄어든 것. 줄어든 국내여행 수요는 해외여행 수요로 넘어갔음을 부정하기 어렵다.

경남 사천 케이블카 / 사진=사천시

‘인바운드’와 ‘인트라바운드’ 관광 공통의 문제점도 존재한다. 먼저 ‘지역 고유 콘텐츠의 부재’다. 2024년 기준 전국 출렁다리 254개, 2025년 6월 기준 관광용 케이블카 43개, 2025년 기준 레일바이크 25개, 2024년 기준 지역축제 1170여 개다. 서로 베끼고 베낀 지역 관광 콘텐츠의 결말은 ‘공멸(共滅)’이다. 어느 지역을 가도 출렁다리, 케이블카, 레일바이크, 비슷한 축제가 있다. 어느 관광객이 어딜 가도 비슷한 대한민국 방방곡곡을 여행하고 싶을까.

정체된 도로 / 사진=매경 DB

자차 없이 지방을 여행하기 어려운 현실도 큰 장애물이다. 2024년 국민여행조사와 경계인문사회연구회의 2023 지역관광 자원과 혁신 모빌리티 융복합 서비스 도입 전략 연구에 따르면 내국인이 지역 여행 시 최소 71%~88.2%가 자차를 이용해 이동한 것으로 나타났다. 대중교통 개선사항의 시급성으로는 내국인의 65%가 ‘관광지 간 연계 교통수단 확충’을 꼽았다. 한국인이 지방 여행을 할 때조차 대중교통을 불편하다고 느끼는데 외국인 관광객으로서는 그 불편함의 정도가 배로 다가올 테다.

지방에 내외국인 관광객을 수용할 수 있는 관광호텔이 적은 것 역시 걸림돌이다. 문화체육관광부 ‘관광숙박업 등록현황’에 따르면 지난해 12월 기준 4·5성 호텔 객실수는 서울 2만 3692개, 경기 4896개, 제주 9789개, 부산 5379개, 강원 3492개였다. 이 지역을 제외한 지역은 4·5성 호텔 객실수가 급격히 줄어들었다. 그 다음으로 4·5성 호텔 객실수가 많은 경북 지역은 1775실로 서울의 7.5%에 불과했다. 당장 서울과 2위 제주의 4·5성 호텔 객실수만 비교해도 2.4배의 차이다.

지역관광 활성화 위해 180° 바꿔야 하는 ‘네 가지 인식체계’

지역관광 활성화의 패러다임 전환과 실행 전략 세미나 핵심 연사들/ 사진=김혜성 여행+ 기자

이날 세미나에서는 이 문제점의 근본적 해결책으로 ‘지역관광 활성화를 위한 패러다임 전환’을 제시했다. 우리 관광산업 문제를 대하는 그간의 관점을 180° 뒤집어 보자는 말이다.

야놀자리서치는 ▲공급자 중심에서 수요자 중심으로 ▲보편에서 집중으로 ▲분절에서 연결로 ▲단순 실행에서 성과 기반으로라는 네 개의 사고 전환책을 제시했다.

지역관광 활성화를 위한 패러다임 전환 / 그래픽=야놀자리서치

이 네 개의 사고 전환이 무엇을 의미하고 어떻게 적용할 수 있는지 하나씩 풀어보자. 먼저 그간 지역관광 정책은 여행객이 아닌 공급자 중심의 개발에 머물러 있었다. ‘여행객 입장’에서 고객의 여정을 관리하는 체계적인 경험 관리 체계가 필요하다. 국가기관으로써 여행객을 살펴보는 것이 아닌 민간 기업처럼 여행객을 조사하고 파악해야 한다. 국내 관광의 핵심 소비층과 대상을 조사하고 여행객의 불편을 파악해야 한다.

외국인 관광객을 대할 때도 마찬가지다. 외국인을 소비자로 고려한 국내 이커머스(e-commerce)서비스 체계의 미흡함을 인정하고 이를 보완해야 한다. 대중교통·배달앱·숙박앱·관광지 등 플랫폼에 외국인 접근성을 높여야 한다. 가령 다국어 지원, 해외 신분증으로 본인인증, 해외 카드 등록 및 결제, 해외배송 등을 수월하게 하는 것이 그 예다.

일본 거리 / 사진=PIXABAY

‘보편에서 집중으로’ 관광 사고를 전환할 필요성도 있다. 극단적으로 말하자면 관광에도 ‘약육강식’의 원리를 적용해야 한다는 것. 이웃나라 일본은 진작 이 약육강식의 원리를 냉철하게 관광에 적용한 국가 중 하나다.

지난 2008년 일본은 약 45개 관광 권역을 대상으로 정비 사업을 진행해 현재 11개의 관광권만을 남겼다. 관광 수입을 벌어들일 수 있는 ‘2박 3일 이상의 체류형 관광’에 최적화한 권역에 집중해 사업비 등을 몰아줬다. 일본국토교통성은 지난 2023년부터 올해까지 각 11개 지역에 지역당 190억엔(약 1791억원)을 투입해 지역 고유 얘기와 정체성을 담은 관광 콘텐츠를 발굴했다. 이를 상품화한 고부가가치 상품을 개발한 결과는 ‘초대박’이었다. 지난해 일본 여행수지는 6조6864억엔(약 63조326억 9280만원) 흑자로 2년 연속 최대치를 기록했다.

지역관광을 활성화하기 위해서는 지역간 ‘연결’이 선제적으로 이뤄져야 한다. 적어도 관광에서 만큼은 시·군·구 등으로 나뉜 행정구역이 관광에는 없어야 한다는 말이기도 하다. 일본에서 오카야마·히로시마·야마구치·에히메·가가와·도쿠시마·효고 등 7개 현의 연합 광역 지역관광추진조직(DMO)을 만들어 지자체 단위의 관광 활동 한계를 극복한 것이 좋은 선례다. 행정상 경계로 분절된 한국 DMO를 통합하면 단기가 아닌 장기적 사업 구축을 구축할 수 있는 환경이 비로소 만들어진다.

부산 / 사진=PIXABAY

‘허브 앤 스포크(Hub and Spoke)’ 전략도 대안이다. 관광 거점인 ‘허브’를 중심으로 인근 소도시인 ‘스포크’와의 연계관광으로 관광 수요를 분산하면서도 권역 중심 관광을 활성화해야 한다는 것.

예를 들자면 경상권 관광 권역에서 거주 인구가 100만 이상이면서 타 지역 간 연계 및 내부 연결성이 높은 ‘부산’이 거점도시 역할을 한다. 부산의 스포크 도시는 부산과 접근성이 높으면서 부산과 차별화할 수 있는 고유한 관광 자원이 있는 안동·대구·경주·통영·거제 등이다. 관광관역의 중심도시 관광이 그 곁다리 도시까지 이어질 수 있는 유리한 전략이다.

지역관광이 잘 되기 위해서는 실행에 초점을 맞추기보다는 ‘성과’에 집중해야 한다. 지속가능한 정량적 핵심성과지표(Key Performance Indicator)를 만들고 꾸준히 이를 측정하고 결과를 축적해 나가야 지역 관광이 발전할 수 있다는 말이다.