권력의 정점과 부의 정점, 두 남자가 맞붙었다...그런데 종목이 ‘맥주’라고? [오찬종의 매일뉴욕]

오찬종의 매일뉴욕-11번 째 이야기

버드와이저를 제치고 미국 1위 맥주에 오른 모델로. 자료=콘스텔레이션

올해를 끝으로 은퇴하겠다고 선언한 워런 버핏 회장의 투자 인생 마지막 한 페이지를 장식하게 될 주인공은 어디일까요? 바로 콘스텔레이션(Constellationbrands)입니다. 미국 뉴욕주에 본사를 둔 세계적인 주류 업체입니다. 버핏은 지난 해 말 약 562만 주를 취득한 데 이어 올해 1분기에 추가 매수해서 두배 가까이 늘렸습니다. 총 1,200만 주 가량으로 전체 지분의 6.6%에 달합니다.

은퇴를 앞둔 버핏이 술에 꽂히게 된 이유는 대체 뭘까요. 그리고 그의 마지막 업적을 트럼프 대통령이 막아 세웠다는 평가가 월가에서 나오는 이유는 또 뭘까요.

한국에선 코로나 미국에선 모델로로 더 유명한 곳

콘스텔레이션은 1945년 미국 뉴욕주의 작은 와인 판매상으로 시작한 곳입니다. 점차 유명 와이너리를 인수하는 전략으로 미국 내 주요 와인 업체로 성장했어요. 2013년엔 코로나·모델로 등과 같은 맥주 브랜드를 수입해 미국에서 판매하는 독점 라이선스를 확보해 지금에 이르게 된 곳이죠.

와인 판매점이라는 뿌리도 여전히 이어가고 있습니다. 콘스텔레이션은 로버트 몬다비 같은 유명 와인으로도 이름이 알려져 있어요. 로버트 몬다비 와이너리는 캘리포니아주 나파밸리에서 ‘포도를 담은 성배’라는 별칭이 붙을 정도로 비옥한 포도밭을 많이 보유한 곳이기도 합니다.

현재 콘스텔레이션은 멕시코산 수입맥주와 프리미엄 주류에 집중하고 있습니다. 우리나라에선 코로나 브랜드가 많이 알려져 있죠. 하지만 요즘 콘스텔레이션이 주목받고 있는 이유는 맥주 모델로 덕분입니다.

모델로는 멕시코의 ‘그루포 모델로’라는 주류회사에서 생산하는 맥주입니다. 미국 내에서는 콘스텔레이션 브랜즈가 독점 유통권을 가지고 있죠.

모델로 맥주 대표 라인업. 왼쪽부터 에스페시얄, 네그라, 오로. 자료=콘스텔레이션

모델로 에스페시알이 대표 제품으로 4.4% 도수를 가지고 있습니다. 모델로 네그라는 흑맥주 버전입니다. 모델로 오로라는 이름으로 저칼로리 프리미엄 라거도 선보이고 있죠.

모델로와 코로나 맥주는 같은 양조장에서 만든 제품이지만 포지셔닝은 전혀 다릅니다. 코로나는 한마디로 라임 끼워 마시는 맥주라는 이미지예요. 더 청량하죠. 해변에서의 휴가를 콘셉트로 잡은 광고만 봐도 맛을 짐작하실 수 있을 겁니다.

반면 모델로는 필스너 스타일 라거로 분류되는데요. 코로나보다 홉 향과 맛이 강합니다. 조금 더 쌉쌀하고 드라이한 맛이라고 할까요.

‘Fighting Spirit(투쟁 정신)’을 강조하는 모델로 맥주 광고. 사진=콘스텔레이션

좀 더 묵직한 맛을 보여주기 때문에 광고 슬로건도 달라요. ‘Fighting Spirit(투쟁 정신)’이 이 브랜드의 슬로건입니다. 마치 스포츠 브랜드 같은 광고를 많이 선보입니다. 주 고객층인 히스패닉계 인종 같은 소수자들이 역경을 이겨내고 성공하는 내용을 담죠.

모델로가 미국 시장 맥주 1위에 등극하면서 세상을 놀라게 한 건 2년 전부터입니다. 20년간 부동의 1위였던 버드와이저를 밀어내고 탑이 된 뒤 현재까지도 그 자리를 내주지 않고 있죠.

버드와이저를 휘청이게 만든 동성애 마케팅. 자료= 딜런 멀바니 SNS

버드와이저가 부동의 맥주 판매 1위에서 미끄러진 것은 성소수자 마케팅 사건이 결정적이었어요. 트렌스젠더 인플루언서 딜런 멀바니에게 얼굴이 프린트된 한정판 제품을 선물로 보냈습니다. 하지만 보수 남성 주고객층의 반발이 거세지고 불매운동까지 일어나면서 매출이 급감했습니다. 그 자리를 모델로가 채웠습니다.

그런데 2년이 지난 지금 까지 모델로가 1위 자리를 유지하고 있다는 건 단순히 한 건의 마케팅 실수만으로 치부하긴 어렵습니다.

미국 내 히스패닉 인구 증가 추이와 전망. 자료=미국 통계국

근본적으로는 미국 내 히스패닉 파워가 강해지며 멕시코 맥주 판매 붐을 이끌었다는 게 더 맞는 표현이에요. 미국 히스패닉 인구는 올해 6800만명으로 20%를 차지할 전망입니다. 10년간 인구 증가율은 23%로 미 전체 인구 증가율(7%)을 세배 이상 웃도는 수준입니다.

물론 히스패닉만 모델로를 소비하는 게 아닙니다. 서부 히스패닉 중심에서 최근엔 미국 동부 중산층 백인들까지 모델로 수요가 높아지기 시작했습니다. 원래 80%에 육박하던 히스패닉 소비자 비율은 지금은 50% 수준으로 낮아진 상태입니다.

이 같은 성장세에 지난 4분기에 모델로 에스페시알은 판매량이 +14%의 고성장을 기록했습니다. 연간으로도 약 10% 가까이 성장하면서 콘스텔레이션 맥주 부문 매출을 견인했습니다.

관세와 이민자 추방 정책 이중고에 빠지다

도널드 트럼프 미국 대통령은 지난 달 31일(현지시간) 멕시코산 수입품에 대한 관세율을 향후 90일간 현행대로 25%를 적용하겠다고 밝혔다.

이렇게 잘나가던 모델로에게 시련이 닥친건 트럼프 대통령의 정책이었습니다.

첫번째 관세 문제입니다. 모델로는 멕시코산 맥주죠. 미국캐나다멕시코 무역협정에 따라 주류 자체 내용물에는 관세가 없습니다. 그런데 이 포장 캔에는 25% 알루미늄 관세가 붙습니다. 이때문에 콘스텔레이션은 연간 약 10억 달러의 추가 비용이 발생할 것으로 이번 실적발표에서 예상을 했습니다.

관세도 관세지만 모델로에게 위기를 불러온 트럼프의 더 큰 한방은 이민정책입니다. 여전히 소비자 절반 가까이가 히스패닉 계열이기 때문인데요.

트럼프의 추방 단속과 고용 불안으로 인해 이 소비자층에 직격탄이 왔습니다. 직장에 나가지 못하는 사람들은 소비 여력이 줄어들고요. 특히 맥주가 주로 소비되는 사회적 모임 자체가 단속 우려로 인해 급감을 했어요. TD코웬 분석에 따르면 2025년 들어 히스패닉 소비자의 맥주 구매율이 7~9% 감소했다고 합니다.

이 때문에 최근 콘스텔레이션의 미국 내 맥주 판매는 분기 기준 1% 감소했습니다. 2013년 인수 이후 첫 감소예요.

콘스텔레이션 올해 주가 추이. 자료=구글 스탁

예상치 못한 트럼프 대통령발 위기가 찾아오자 주가도 즉각 반응했습니다. 콘스텔레이션은 버핏이 처음으로 사들이기 시작한 지난해 4분기 주가가 250달러 선을 오갔지만 올해 들어선 160달러선까지 크게 하락했습니다. 그럼에도 불구하고 버핏이 이번분기 콘스텔레이션 매입을 늘린 것에 대해서 시장은 의문을 제기하기도 했습니다.

버핏은 시장 지배력과 현금창출력에 더 주목

월가는 그의 마지막 베팅의 이유를 콘스텔레이션이 소위 ‘버핏 스타일’에 부합하기 때문으로 꼽고 있습니다. 코카콜라처럼 버핏은 중장기적으로 봤을 때 강한 브랜드 파워가 있는 곳을 찾습니다. 경기에 따라 부침이 있어도 결국 시장 경쟁에서 그들이 승리할 것으로 믿기 때문입니다. 한번 올라선 후 1위를 내주지 않고 있는 콘스텔레이션에서 향후 이 잠재력을 본 것으로 풀이가 됩니다.

둘째는 현금창출력과 주주환원입니다. 콘스텔레이션은 최근 연간 19억 달러 이상의 잉여현금흐름을 창출하고, 10년 연속 배당 증가를 기록해왔습니다. 연간 기준 배당수익률이 약 2.1%로 시장 평균 1.3%보다 높아 버핏의 배당주 선호 기준에도 부합하죠. 과연 버핏의 마지막 배팅은 트럼프 대통령의 정책을 뚫고 성공할 수 있을까요?