공정위 ‘뒷광고 근절’ 보조 맞춘 네이버… 블로그 ‘내돈내산’ 후기, 지도서 모아본다

네이버 블로그 ‘내돈내산’ 후기 노출 범위 검색→플레이스로 확대
공정위 ‘뒷광고’ 점검서 네이버 블로그가 42.81% 차지
‘SNS 뒷광고’도 기만적인 표시·광고 유형으로 분류
네이버, 정책 맞춰 서비스 개편… 제재보단 이익 부여로 선순환 구축

네이버가 구매 인증을 받은 뒤 작성이 가능한 블로그 ‘내돈내산’ 게시글을 따로 모아볼 수 있는 기능을 최근 플레이스 서비스에 추가 도입했다./네이버 제공

네이버가 공정거래위원회의 ‘뒷광고’(광고비를 받고도 직접 구매해 사용·경험한 것처럼 속여 홍보하는 행위) 근절 정책 확대에 발맞춰 블로그 ‘내돈내산’(내 돈을 내고 내가 사서 사용) 후기 글의 노출을 확대한 것으로 확인됐다.

13일 네이버에 따르면 최근 플레이스 서비스에 구매 인증을 받은 뒤 작성이 가능한 블로그 ‘내돈내산’ 게시글을 따로 모아볼 수 있는 기능이 추가됐다. 네이버 플레이스는 네이버 지도와 연동해 가게·업체의 상세 정보를 제공하는 서비스를 말한다. 6월 기준 3052만명이 이용하는 국내 1위 지도 앱에 블로그 ‘내돈내산’ 후기 노출 빈도가 높아지면서 이용자 선택에 긍정적 영향을 미칠 것으로 회사는 기대하고 있다.

네이버가 블로그에 ‘내돈내산’ 인증을 도입한 건 지난 2023년 9월이다. 뒷광고가 아닌 가치 있는 후기를 작성하는 블로그 운영자가 주목받을 수 있게 만들고, 네이버 이용자에게는 신뢰성 있는 정보를 제공하는 ‘선순환 구축’을 목적으로 도입된 기능이다. 그간 PC·모바일 검색 중심으로 노출해 온 인증 글을 ‘장소 서비스’까지 확대해 제공하는 게 이번 서비스 개편의 핵심이다.

블로그 운영자는 ▲네이버페이를 통한 구매 ▲네이버 주문·예약을 통한 방문 내역 등을 인증해야 ‘내돈내산’ 글을 작성할 수 있다. 인증 정보가 첨부된 글은 상단에 ‘내돈내산 리뷰가 포함된 글입니다’라는 문구와 인증 정보를 모아볼 수 있는 배너가 표시된다.

그래픽=정서희

네이버 블로그는 그간 ‘뒷광고’가 올라오는 대표적 매체로 여겨졌다. 실제 공정위는 작년 진행한 소셜미디어(SNS) 점검을 통해 뒷광고 의심 게시글 2만2011건을 발견했는데, 이 중 42.81%에 해당하는 9423건이 네이버 블로그 글이었다. 이는 인스타그램(1만195건)에 이어 두 번째로 많은 수치다.

공정위는 뒷광고로 인한 소비자 피해가 늘어나자, 이를 정책적으로 막을 방안도 마련하고 있다. 공정위는 ‘기만적인 표시·광고 심사지침’ 개정안에 대한 행정예고를 지난달 9일까지 진행한 바 있다. 여기엔 ‘상품 등을 추천·소개하면서 광고주로부터 경제적 대가를 지급 받은 사실을 은폐 또는 누락 하는 행위’(뒷광고)가 기만적 표시·광고 유형으로 분류된다는 내용이 담겼다.

네이버 블로그 ‘내돈내산’ 도입 후 약 2년간 인증 비율은 쇼핑 57%, 방문 44% 정도로 나타났다. 네이버는 뒷광고·허위 리뷰 근절을 위해 향후 쇼핑 영역에서도 ‘내돈내산’ 인증 표기를 확대할 방침이다. 회사는 이와 별개로 블로그 운영자가 경제적 대가를 받고 특정 상품에 대한 추천·후기를 작성하는 경우 ‘경제적 이해관계’를 명확히 표기하도록 안내하고 있다.

네이버 관계자는 “‘내돈내산 인증기능’을 마련한 후 창작자의 콘텐츠 신뢰도가 더욱 높아졌고, 검색 사용자는 허위 리뷰 등 우려 없이 콘텐츠를 참고할 수 있게 됐다”며 “‘내돈내산 인증 표기’ 범위를 더 확대해 신뢰도 높은 ‘리뷰 생태계’를 꾸려갈 것”이라고 말했다.

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