경기장에 있는 축구가 전부가 아니다…K리그와 타산업의 협업, 이제 ‘경기장 밖’과 ‘非 축구팬’을 잡아라!

지난달 29일 여의도 더현대에서 진행된 ‘K리그-주토피아 팝업스토어’에서 전북 전진우, 강원 김동현, 김천 이동경, 대구 세징야(왼쪽부터)가 팬사인회에 앞서 캐릭터 인형을 들고 기념촬영을 하고 있다. 사진제공｜한국프로축구연맹

K리그가 ‘경기장 밖’에서 새로운 관객층을 겨냥하고 있다.

한국프로축구연맹은 지난달 25일부터 이달 6일까지 서울 여의도 더현대에서 13일간 ‘K리그-주토피아 팝업스토어’를 열었다. 디즈니의 인기 애니메이션 ‘주토피아’와 협업해 티셔츠, 머플러, 가방 등 25종의 상품을 한정 판매하고, K리그 올스타인 ‘팀 K리그’ 선수들의 팬 사인회 등 체험형 프로그램을 마련했다.

프로축구연맹은 12일 진행한 행사 브리핑에서 “이번 팝업스토어 행사는 경기장을 벗어난 공간에서 다양한 브랜드 및 이종산업과 협업해 K리그를 친근한 이미지로 각인시키기 위한 시도”라고 설명했다. 실제로 전북 현대 전진우와 대구FC 세징야의 유니폼 판매량이 높게 나타났고, 현장에서 팬 요청으로 제작된 광주FC 이정효 감독 유니폼은 감독 개인의 팬덤까지 확인하게 했다.

팝업스토어에는 총 5만8816 명, 하루 평균 4524 명이 방문했다. 5월 프로축구연맹이 진행한 팝업스토어 행사 때의 일평균 방문객 3800 명보다 소폭 상승하며 오프라인 행사의 마케팅 효과를 실감케 했다.

이번 시도는 단순한 기념품 판매를 넘어 IP(Intellectual Property) 사업 확장의 한 형태다. 스포츠와 캐릭터를 결합한 마케팅은 비축구팬을 유입시키는 데 효과적이라는 평가가 나온다. 경기 일정과 무관하게 상시적으로 노출할 수 있고, 실물 상품이 남는 수익 구조는 K리그를 향한 ‘팬심’ 형성과 수익 창출을 동시에 노릴 수 있다.

다만, 관건은 이번 팝업스토어가 보여준 가능성이 ‘지속 가능한 성과’로 이어지는 것이다. K리그가 경기장 밖에서 새로운 관객을 만나기 시작했다는 점은 긍정적이다. 그러나 캐릭터 등 다른 산업과의 협업이 일회성 호기심을 넘어, 장기적 팬층으로 연결되려면 상품 기획, 홍보 채널, 온라인 판매망, 그리고 지속적인 콘텐츠 제작까지 아우르는 전략이 필요하다. 성공적인 IP 사업은 ‘팬 경험의 확장’에 달려 있다. 경기장 안팎에서 K리그를 경험하게 하는 선순환 구조를 만들 수 있을지가 다음 과제다.

백현기 기자 hkbaek@donga.com