[BE.현장] 2부 평관 4,300명인데, K리그 주토피아 팝업은 4,500명 방문... K리그, '관람 문화' 너머 '체험 문화'의 장을 열다

(베스트 일레븐=신문로)

최근 K리그는 주토피아 팝업 스토어를 통해 관람 문화 너머의 가능성을 봤다.

12일 오전 11시 서울 광화문 신문로 축구회관에서 '한국프로축구연맹 8월 3주차 주간 브리핑'이 열렸다. 이 자리에서는 지난 7월 25일부터 8월 6일까지 총 13일간 서울 여의도 현대백화점 더현대 서울에서 열린 주토피아 친구들의 K리그 원정 여행기! "K리그-주토피아 팝업스토어" 결산 및 주요 성과 보고가 이뤄졌다.

주토피아 친구들의 K리그 원정 여행기! "K리그-주토피아 팝업스토어"는 K리그 전 구단과 디즈니 애니메이션 주토피아가 협업한 풋볼 티셔츠, 머플러, 짐색 등 다양한 상품 25종을 한정 판매했다. 포토이즘 부스, 포토존, DIY 패치를 부착해 유니폼을 제작할 수 있는 마킹 서비스 존 운영을 비롯해, 팀 K리그 선수단 참여 행사 등 다양한 체험형 콘텐츠가 마련되었다.

현장 반응은 가히 폭발적이었다. 연맹이 배포한 자료에 따르면 팝업스토어 총 방문 인원은 약 6만 명이었고, 일 최다 방문객은 5,904명이었다. 팝업 기간 내 일 평균 방문객은 4,524명으로, 이번 시즌 현재까지 K리그2(2부) 평균 관중(4,306명)보다 200명 이상 많다. 참고로 이번 시즌 K리그2 평균 관중은 지난 시즌 동기간(평균 3,800명) 대비 13.3% 늘었다.

축구 즐기기의 본질인 '관람 문화'에 더해 '체험 문화'가 곁들여졌다. 그간 축구, 특히 K리그는 보는 문화가 거의 다였다고 봐도 무방했다. 서포터즈 등 팬들의 응원 문화를 체험 문화로 볼 수도 있겠지만, 포괄적으로는 관람 문화에 가깝다.

스포츠가 관람 문화 한 줄기로만 소비되는 건 아무래도 아깝다. 이에 연맹은 경기 외 다양한 콘텐츠를 개발해 경기 수의 한계를 극복함으로써 경기 날이 아닐 때도 K리그가 소비되도록 하고자 연맹 내 IP사업팀을 신설, K리그 IP(지적재산권) 사업 강화와 수익 모델 확장을 도모했다. 이전에 기존 산리오 캐릭터즈와의 협업, 파니니 K리그 트레이딩 카드 등의 성과가 밑바탕이 됐다.

연맹은 총 4단계의 로드맵을 갖고 상기 목표에 접근해 나가고 있는데, 1단계(오리지널)는 스포츠카드(파니니), 비디오게임(EA, 풋볼매니저), 2단계(IP 콜라보)는 캐릭터(산리오, 디즈니), 엔터테인먼트, 3단계(라이프 스타일)는 보드게임(부루마블, 도블), F&B, 코스메틱, 4단계(브랜드 런칭)는 특화 매장, 플래그십 스토어다. 최근 부루마블과 도블을 출시한 연맹은 피라미드 4단계 중 3단계 밑단까지는 와있다.

연맹은 본질적으로는 IP 콜라보와 라이프 스타일로의 확장을 통해 기존에 없던 잠재 및 신규 팬층을 창출하거나 라이트팬을 확장하려는 청사진을 갖고 있다. 그리고 궁극적으로는 그러한 관심들이 축구의 본질인 경기로 이어지도록 노력하고 있다.

이창훈 연맹 IP사업팀 팀장은 "아직 K리그는 하드한 팬들이 많다. 그래서 파니니, 산리오, 주토피아 같은 신사업을 통해서 새로운 팬층을 발굴하는데 주력하고 있다. 그 덕인지 최근 K리그 현장에 가면 산리오 유니폼, 주토피아 굿즈 등을 착용 및 지참한 팬들이 많이 눈에 띈다. 이러한 노력들이 K리그 팬층 확장에 도움이 될 것으로 기대하고 있다"라며 기대감을 밝혔다.

글=임기환 기자(lkh3234@soccerbest11.co.kr)
사진=한국프로축구연맹