“얼굴에 쓱, 피지 고민 끝”…미국서 100만명 홀린 ‘내돈내산 추천템’

김민석 셀리맥스 대표 인터뷰
OTT이어 화장품 연쇄 창업
스킨토너 화장솜에 묻힌 제품
SNS 타고 글로벌 ‘초대박’

“당김 현상 없이 피부가 촉촉해져서 좋았어요. 각질 제거와 수분 충전을 한 번에. 내돈내산 추천템이에요.”

통에서 꺼내 피부에 쓱 문지르면 피지 고민을 해결해주는 ‘어성초 바하 지우개 필링 패드’(지우개 패드)가 소비자 사이에서 화제다. 이 제품은 셀리맥스가 선보인 초대박 히트상품이다. 지난해에만 무려 130만개가 팔렸고, 올해 150만개가 판매될 것으로 예상된다. 국내뿐만 아니라 해외에서도 뜨겁다. 지난해 미국에서 100만개가 팔렸다.

셀리맥스를 창업한 김민석 대표는 원래 화장품과는 전혀 상관없는 인생을 살았다. 그런데 어떻게 화장품 회사를 차려 초대박 상품을 만들었을까. 최근 서울 강남구 셀리맥스 본사에서 김 대표를 만나 얘기를 들어봤다.

경영학을 전공한 김 대표는 2012년 설립된 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼 ‘왓챠’의 공동창업자 중 1명이다. 그러던 중 학교 동아리 선배 제안으로 2016년 셀리맥스를 창업했다.

김 대표는 “셀리맥스 창업 전에는 뷰티 분야를 잘 알지 못했다”고 솔직하게 얘기했다. 그는 “하지만 창업 초기부터 매출과 이익을 낼 수 있고, 해외 진출도 용이하다는 측면에서 비즈니스적인 매력을 느겼다”고 설명했다. 그에게 화장품 회사 창업을 권유한 선배는 ‘바비톡’ ‘에이블리’ 공동창업자인 배인환·강석훈 대표다.

김 대표는 “뷰티 분야는 잘 몰랐지만 과학적으로 검증된 유효 성분을 충분히 담는 것을 제품 개발 원칙으로 삼고, 각종 논문과 서적을 찾아보며 피부에 좋은 원료들을 공부했다”며 “좋은 원료들의 적절한 배합을 탐구한 끝에 제품을 만들 수 있었다”고 말했다.

김 대표는 “2017년 첫 출시 당시 스킨토너를 화장 솜에 적신 패드 제품은 시장에 없었다”며 “피부 진정과 트러블 완화에 도움을 주는 어성초 추출물뿐만 아니라 보습과 피부 진정에 도움을 주는 수많은 원료를 배합한 역작”이라고 강조했다.

셀리맥스 지우개 클렌징 패드

트라넥사믹애시드와 나이아신아마이드 등 기미 치료 성분과 미백 기능성 성분을 고함량으로 담은 모공잡티 세럼, 모공잡티 크림, 안티에이징에 도움을 주는 더비타 레티날 샷 부스터, 더비타 레티놀 샷 세럼 등도 입소문을 타고 선풍적인 인기를 끌고 있다.

창업 이듬해인 2017년 50억원에 불과했던 매출은 지난해 463억원으로 껑충 뛰었고, 올해는 1300억원을 예상하고 있다. 미국, 유럽, 동남아시아, 일본, 중국을 비롯한 세계 시장에도 진출했다.

이 같은 폭풍 성장 비결로 김 대표는 선택과 집중을 꼽았다. 그는 “뷰티 시장에 ‘일단 한 번 써볼까’ 하는 제품은 많지만 꾸준히 다시 찾게 되는 제품은 드물다”며 “초기에 출시된 10여 개 제품을 과감히 정리하고 재구매율이 가장 높은 제품만 남겨 브랜드 방향을 전환했다”고 말했다.

김 대표는 “피부 고민의 실질적인 해결을 목표로 단순히 잘 팔리는 제품이 아니라, 고객이 효과를 체감하고 신뢰해 다시 찾게 되는 스테디셀러를 만드는 것을 가장 중요한 가치로 삼고 있다”고 강조했다.

셀리맥스는 올해 공급 국가 확대에 박차를 가하고 있다. 특히 동남아시아, 남미, 중동 지역을 타깃으로 한 선케어 제품을 개발 중이다. 또 4분기에는 하이드로겔 제형의 시트 마스크팩 2종과 피부 보습 효과가 뛰어난 ‘노니패드’를 출시할 예정이다.

김 대표는 “고객 건강과 삶의 질을 높이는 헬스케어·웰니스 영역으로 사업을 확장하겠다”고 밝혔다.