샤넬, 루이비통 '실적 휘청'… 명품에 던져진 원초적 질문들

더스쿠프 인포그래픽
샤넬, 루이비통 등 명품 브랜드
최근 인기 시들해 실적 악화
MZ에게 명품 메리트 떨어지고
지난해 디올 원가 논란 한몫 했어

글로벌 명품 브랜드들의 인기가 차갑게 식고 있다.[사진｜뉴시스]

명품이 휘청이고 있다. 샤넬, 루이비통, 구찌 등 주요 명품 브랜드 업체들이 시장 기대에 못 미치는 성적표를 냈다. 프랑스 명품 브랜드 샤넬은 지난해 매출이 187억 달러(약 25조7000억원)로, 전년 대비 4.3% 감소했다. 같은 기간 영업이익은 45억 달러(약 6조2700억원)로 무려 30.0% 쪼그라들었다(표①). 샤넬의 연간 매출과 영업이익이 동시에 감소한 것은 코로나19 팬데믹으로 매장 문을 닫았던 2020년 이후 처음이다.

루이비통 등 여러 명품 브랜드를 운영 중인 루이비통모에헤네시(LVMH)의 지난해 매출은 846억 유로(약 132조9000억원)를 기록했다. 전년 대비 2.0% 감소했다. 영업이익은 195억 유로(약 30조7000억원)로 전년 대비 14.0% 줄었다(표②).

구찌와 발렌시아가 등을 소유한 '케링(Kering)'의 매출은 172억 유로(약 27조원), 영업이익은 26억 유로(약 4조800억원)로 전년 대비 각각 12.0%, 46.0% 감소했다(표③). 어떤 위기에서도 흔들리지 않던 명품의 견고함이 흔들리고 있다는 방증이다. [※참고: 샤넬은 비상장 기업으로, 실적은 달러(USD) 기준으로 발표된다. LVMH와 케링 등 상장기업들은 유로(EUR) 기준 실적을 공시한다.]

왜일까. 무엇보다 아시아 시장에서 매출이 크게 줄어들었다. 일례로, 지난해 샤넬의 아시아 지역 매출은 전년보다 7.1% 줄어든 92억 달러(약 12조8000억원)에 그쳤다. 글로벌 명품 소비의 30%가량을 차지하고 있는 '큰손' 중국인들이 지갑을 열지 않은 게 치명타로 작용했다.

젊은 소비층 사이에서 '명품 메리트'가 예전만 못하다는 점도 나쁜 변수로 작용했다. 최근 MZ세대는 '로고 플레이'를 중심으로 한 전통적인 명품보단 자신만의 가치관과 취향을 드러낼 수 있는 브랜드를 더 선호하는 경향이 뚜렷하다.

이은희 인하대(소비자학) 교수는 "세계적으로 루이비통이나 샤넬처럼 모두가 아는 브랜드보다 독특하고 각자의 개성에 맞는 브랜드를 선호하는 분위기가 강해지고 있다"며 "남들과 다른 무언가를 찾는 MZ세대에겐 전통 명품의 '로고'가 더 이상 특별하게 다가오지 않는다"고 말했다.

[일러스트 | 게티이미지뱅크]

명품의 실적이 고꾸라진 또다른 이유는 '신뢰 추락'이다. 과거엔 '장인정신'이라는 말로 포장돼온 명품의 '비틀어진 가격구조'가 드러난 게 치명타로 작용했다. 지난해 6월, 이탈리아 밀라노 법원은 명품 하청업체의 노동 착취 문제를 다룬 판결문을 공개했다.

판결문에 따르면, 매장에서 2600유로(약 385만원)에 판매된 디올 가방의 하청업체 납품 단가는 58유로(약 8만원)에 불과했다. 이 과정에서 중국·필리핀 출신 불법 체류자들이 휴일 없이 밤낮으로 일한 사실이 드러나면서 전세계적으로 디올 불매 운동이 확산됐다. 이를 기점으로 명품 브랜드가 수십만원이 채 되지 않는 원가에 수백만원의 가격표를 붙여왔다는 사실이 여기저기서 알려지면서 명품 자체의 가치에 의문을 품는 이들도 늘어났다(표④).

이은희 교수는 "이 사건은 디올을 비롯한 명품 브랜드에 깔려 있던 소비자 신뢰를 크게 흔들었다"며 "특히 해외 시장을 중심으로 가치소비 인식이 확산하면서, 이런 이슈가 명품 소비를 위축시키는 데 커다란 영향을 미쳤을 것"이라고 말했다. 콧대 높은 명품은 과연 '실적 악화'란 중대한 위기 앞에서 어떻게 변신을 택할까.

김하나 더스쿠프 기자
nayaa1@thescoop.co.kr