담배회사 비밀문건…여성·청소년 이렇게 노렸다

■담배와의 전쟁-(2편)청소년 흡연 부추기는 사회
美 담배회사 성공사례집 속 미래 고객 확보방안 담겨
사회적 책임 표명 속 인플루언서 활용 저변 확대 계획
韓 액상전담 규제 사각지대 속 '1+1' 마케팅도 활개

(사진=게티이미지)

[이데일리 이지현 기자] 우리나라 15~24세까지의 매일 흡연율은 20.1%다. OECD 39개국 중 11위로 상위권을 차지하고 있다. 특히 가향 담배제품으로 처음 담배제품 사용을 시작한 경우가 69.5%에 이른다. 액상형 전자담배로 처음 담배제품 사용을 시작한 청소년의 60.3%는 현재 일반담배(궐련)를 사용 중인 것으로 나타났다. 액상형 전자담배가 일반담배 사용을 유도하는 관문으로 작용하는 셈이다. 여기에는 담배회사의 고동의 전략이 숨어 있다는 지적이 나온다.

(그래픽=국가금연지원센터 금연 이슈&포럼 갈무리)

30일 한국담배규제연구교육센터가 미국 담배회사의 ‘플레이북(Playbook, 성공사례집)’이라는 이름의 내부 기밀문건을 분석한 결과 담배회사는 대외적으로는 사회적 책임을 강조하면서도 내부적으로는 청소년과 여성을 핵심 목표로 삼는 교묘한 마케팅 전략을 펼쳐왔다.

청소년에게는 과일 맛, 사탕 맛을 첨가하고 만화 캐릭터를 활용했다. 여성에게는 흡연을 ‘독립적 여성의 상징’으로 포장하거나 날씬한 체형과 연관 짓는 전략을 사용했다.

아울러 광고 금지를 우회하는 ‘브랜드 확장·스폰서십’과 ‘미디어·프로모션’ 전략을 구사했다. 담배 브랜드 로고를 옷, 라이터 등 비 담배 제품에 붙이고 F1 경주나 음악 페스티벌을 후원하며 브랜드를 노출했다. 최근에는 소셜미디어 인플루언서를 활용한 간접 홍보가 핵심 수단이 되고 있다. 특히 국내에서는 합성니코틴 액상형 전자담배가 담배로 규정되지 않아 법적 사각지대에 놓이자 온·오프라인 광고에 청소년들이 무방비로 노출된 상황이다.

이성규 한국담배규제연구교육센터센터장(연세대 보건대학원 겸임교수)은 “액상형 전자담배가 청소년 사이에서 하나의 문화로 자리 잡아가고 있다”며 “액상형 전자담배가 건강에 덜 해롭다는 잘못된 건강 인식이 확산하며 끊어야겠다는 생각도 희미해지고 있다”고 지적했다.

실제로 청소년은 궐련 ‘스모킹(흡연)’은 건강에 해로운 것으로 인식하는 반면 액상형 전자담배 흡연은 ‘베이핑(Vaping, 전자담배를 이용해 액상 니코틴을 기체화해 내뱉는 행위)’이라고 다르게 부르고 있다. 여기에는 건강에 덜 해로운 것이라는 인식이 깔려있다. 유튜브 등에서는 ‘베이핑 트릭’이라는 전자담배 연기를 활용한 묘기 영상 수십여건이 올라온 상태다. 청소년들도 얼마든지 검색 시청이 가능하다.

(그래픽=김정훈 기자)

이런 상황에 글로벌 담배회사의 저가 물량 공세까지 이어지고 있다. ‘던힐’로 유명한 글로벌 담배회사 브리티시 아메리칸 토바코(BAT)는 국내에 합성 니코틴 액상형 담배에 대한 규제가 없는 틈을 타 ‘1+1’ 이벤트를 진행했다. 엄연한 담배홍보 마케팅 행사임에도 액상형전자담배 규제 공백으로 이 회사는 아무런 제재를 받지 않았다.

매일 흡연 시작 평균연령은 여학생이 13.3세, 남학생이 13.0세다. 2005년까지만 해도 남녀 모두 14.1세였던 것이 해마다 저연령화하고 있다. 김도환 전자담배협회 총연합회 부회장은 “이젠 시장 스스로 자정노력을 기대하기 어려운 수준”이라며 “액상전자담배를 담배로 보는 법적, 제도적 마련이 시급하다”고 강조했다.

이지현 (ljh423@edaily.co.kr)