회복세 기대 심은 스타벅스…주가는 장외서 3%대 상승

동일매장 매출 6분기 연속 감소했지만
북미 시장 매출 감소폭 축소하고 중국은 6분기만 반등세
고객 접객 서비스 강화로 북미시장 회복 노려

미국 뉴욕의 스타벅스 매장 로고(사진=AFP)

[이데일리 정다슬 기자] 글로벌 커피 프랜차이즈 스타벅스가 부진한 실적 속에서도 회복 기대감을 드러내며 시간 외 거래에서 주가가 상승했다. 6분기 연속 동일매장 매출이 감소했지만, 북미와 중국 시장의 점진적 반등 조짐에 시장이 반응한 것으로 풀이된다.

스타벅스는 29일(현지시간) 2024 회계연도 3분기(6월 30일 종료) 실적을 발표하며 글로벌 동일매장 매출이 전년 동기 대비 2% 감소했다고 밝혔다. 이는 시장 예상치(-1.3%)를 밑도는 수치다. 다만 북미 지역은 -2%로, 당초 전망(-2.5%)보다는 양호한 성적을 냈다. 거래건수는 3% 줄었지만 평균 구매 금액은 1% 증가했다.

순이익은 5억5830만달러(주당 49센트)로 전년 동기(10억5000만달러, 주당 93센트) 대비 큰 폭으로 줄었다. 조정 주당순이익(EPS)은 50센트로 집계됐다. 매출은 95억달러로, 시장 예상치(93억1000만달러)를 상회했다.

브라이언 니콜 스타벅스 CEO는 “여전히 갈 길은 멀지만, 분명한 회복의 징후들이 나타나고 있다”며 “기대 이상으로 빠른 회복 모멘텀을 확인하고 있다”고 강조했다.

니콜 CEO는 “미국에서는 파트너(직원) 참여도가 높아지고, 고객 연결 점수가 상승했으며, 교대 근무 완료율은 사상 최고치를 기록했다”며 “비(非)스타벅스 리워드 회원의 거래도 증가세로 전환했다”고 밝혔다. 이어 “보다 많은 매장에서 거래 수가 전년 대비 증가하고 있다”고 덧붙였다.

또한 그는 컨퍼런스콜에서 “대학 캠퍼스 내 라이선스 매장의 동일매장 매출이 증가했다”며 “젊은 소비자층이 스타벅스와의 연결을 회복하고 있음을 보여준다”고 말했다.

회사는 고객 회복을 위해 ‘접객 서비스’ 강화를 강조하며 ‘녹생 앞치마 서비스’(Green Apron Service) 프로그램을 확대 도입하는 중이다. 스타벅스의 상징인 녹색 앞치마를 입고 고객과의 소통을 중시하는 프로그램이다. 이 프로그램과 관련해서는 현재 미국내 다양한 의견이 나오고 있지만, 이날 경영진은 경영진은 이 프로그램이 시험 운영에서 긍정적인 반응을 얻어, 전면 확대를 가속화하고 있다고 밝혔다.

스타벅스는 또한 또한 미국 내 신규 매장 수를 줄이고 기존 매장의 품질 개선에 주력하고 있다. 스타벅스는 최근 몇 년간 모바일 주문 및 드라이브스루 비중 증가를 이유로 매장 내 좌석 수를 줄여왔으나, 니콜 CEO는 수천 개 좌석을 다시 설치해 매장을 보다 쾌적하게 만드는 방안을 추진 중이다.

중국시장 동일매장 매출은 2% 증가하며 6분기 만에 반등했다. 거래 건수는 6% 늘었지만 평균 구매 금액은 하락했다. 스타벅스는 루이싱커피(Luckin Coffee) 등 저가 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 중국 내 음료 가격을 인하했다.

스타벅스는 미국 본사의 부담과 중국 내 경기 둔화, 경쟁 심화 등의 영향으로 중국 사업 지분 일부 매각을 검토 중이다. 니콜 CEO는 “20곳 이상의 투자자들로부터 강한 관심을 받고 있으며, 다양한 옵션을 검토 중”이라며 “중국 사업에 대한 강한 의지를 갖고 있으며, 의미 있는 지분을 유지할 계획”이라고 말했다.

스타벅스는 향후 1년간 약 5억달러를 직원 복지 및 서비스 개선에 투자하고, 2026 회계연도까지 리워드 프로그램 개편, 신제품 출시 등 다양한 전략을 추진할 계획이다.

회복 기대감에 힘입어 스타벅스 주가는 실적 발표 후 시간 외 거래에서 3%대 상승 중이다.

정다슬 (yamye@edaily.co.kr)