“테슬라 브랜드 파워 부럽다고?...기업은 적자에도 팬덤부터 관리해야”

매경·AKMS ‘젊은경영학자상’ 한정훈 성균관대 교수

“같은 잘못을 저질러도 어떤 기업은 뭇매를 맞고, 어떤 기업은 조용히 넘어갑니다. 이 차이를 결정짓는 건 그 기업이 대중에게 이성적으로 인식돼 왔는지, 감정·애착의 대상으로 인식돼 왔는지 여부입니다. 기업들 역시 ‘메타인지’를 통해 소비자가 자신을 어떻게 인식하고 있는지 파악하고, 그에 기반한 위기 대응 전략을 펴는 것이 중요합니다.”

한정훈 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 교수는 지난 23일 매일경제와 진행한 인터뷰에서 이같이 말했다. 한 교수는 세계적 권위를 지닌 ‘전략경영저널(Strategic Management Journal)’에 논문을 게재한 유망한 신진 학자다.

한 교수의 주력 연구 분야는 기업 평판이다. 특히 기업이 소비자로부터 어떤 평판을 받고 있으며, 이것이 기업 경영에 어떤 영향을 주는지에 관심을 가지고 있다. 한 교수는 “현실에서 기업의 성패는 숫자보다 ‘사람들이 그 기업을 어떻게 인식하느냐’에 좌우되는 경우가 많아 이 같은 연구에 매진하게 됐다”고 말했다.

한 교수의 대표 연구 사례는 2018년 터졌던 ‘페이스북 데이터 유출 사건’이다. 당시 유출된 정보는 정치 성향에 관한 비교적 제한된 수준의 개인정보에 그쳤지만, 그럼에도 페이스북은 전 세계적으로 강한 여론의 뭇매를 맞았다. 반면 이보다 훨씬 더 심각한 개인정보 유출 사고와 연루된 월마트와 같은 대기업들은 비교적 조용하게 넘어간 바 있다.

한 교수는 이 같은 현상에 대해 “특정 기업이 어떤 방식으로 대중으로부터 인식돼 왔는지, 다시말해 기업의 평판이 ‘감정 기반’인지 혹은 ‘이성 기반’인지에 따라 대중의 대응 방식이 달라지기 때문”이라고 분석했다.

그는 “페이스북같이 소비자들과 감정적으로 애착이 형성된 기업은 신뢰가 깨졌을 때 대중이 느끼는 배신감이 더 크다”고 강조했다.

메타인지 개념은 브랜드 이미지 구축을 위한 적극적 전략으로 활용될 수도 있다.

그는 대표적인 브랜드 전략 사례로 테슬라와 나이키 등을 언급했다. 그는 “테슬라는 만년 적자를 내던 시절에도 스스로의 브랜드 가치를 인식해 팬덤 중심의 브랜드 전략을 폈다”면서 “감정 기반 브랜드 전략을 편 대표적인 사례”라고 꼽았다. 이어 “나이키는 ‘흑인의 생명도 중요하다(Black Lives Matter)’ 이슈가 뜨거웠을 당시, 소비자들로부터 분명한 입장을 표명하라는 무언의 압박을 받았다”면서 “나이키는 인종차별에 반대하는 상징적인 스포츠 선수를 지지하는 ‘감성 마케팅’을 벌여 당시 상황을 타개한 바 있다”고 말했다.

국내 기업들은 아직 메타인지에 기반한 브랜딩 전략이 부족하다는 게 한 교수의 지적이다. 그는 “한국은 여전히 이성적 신뢰, 기술력 중심의 브랜딩에 초점이 맞춰져 있다”면서도 “하지만 변화 가능성은 충분하다”고 내댜봤다. 그는 “현대카드는 사회관계망서비스(SNS) 디자인 감각과 팬덤 마케팅으로 감정 기반 브랜딩의 가능성을 보여줬고, 삼성전자 역시 젊은 세대에게 이재용 회장을 활용한 ‘밈(meme·온라인 유행 콘텐츠)’이 소비되며 정서적 거리감을 좁혀 가고 있다”고 진단했다.

한 교수는 이러한 기업 평판의 구조를 학문적으로 분석하고 정량화하는 작업을 진행 중이다. 그는 “평판을 감정·이성·인지도 등 하위 요인으로 나누고, 기업의 업종과 위기 유형에 따라 어떤 전략이 효과적인지 분석하고 있다”며 “평판을 막연한 개념이 아니라, 측정 가능하고 설계 가능한 ‘무형자산’으로 확립하는 게 향후 연구 과제”라고 말했다.