“OTT 시대지만 지상파 여전히 광고 효과 크다”

디지털 전성시대에도 여전히 지상파 방송광고가 가장 높은 효율성과 파급력을 갖는다는 분석이 나왔다.

온라인동영상서비스(OTT) 광고 요금제, 광고기반무료스트리밍TV(FAST) 등이 부상하는 상황에서 경직된 방송광고 규제를 풀어야 한다는 목소리가 나왔다.

27일 방송계에 따르면 지상파 방송3사(KBS·MBC·SBS), 한국방송광고진흥공사(KOBACO), SBS M&C, 한국방송협회 등 6개 기관은 지난 24일 세미나를 공동 개최하고 이같이 밝혔다.

이날 발제에 나선 김활빈 강원대 교수는 인터넷TV(IPTV) 3사의 실시간 시청데이터를 확보해 분석한 연구결과를 공개했다. 김 교수는 광고효율성을 평가하는 지표인 '광고 1000회 당 노출 비용(CPM)'을 통해 15초 동영상 광고 기준으로 △유튜브 인스트림(구글애즈)의 광고 판매가가 약 8000원 △넷플릭스의 광고 판매가가 2만9000원에 달하는 반면, △지상파3사 광고의 평균 CPM은 2927원으로 대단히 낮다고 밝혔다.

김 교수는 "지상파 중간광고는 단 1회 15초 광고만으로도 약 200만 가구에 동시 도달할 수 있는 국내에서 거의 유일한 광고수단"이라며 "콘텐츠별 조회수 편차가 큰 유튜브와 달리 지상파 광고는 안정적인 노출수가 보장되는 도달력을 가진 것이 확인된다"고 밝혔다.

김 교수는 "IPTV 데이터를 통해 확인할 수 있었던 또 다른 지상파 광고의 강점은 기존 표본조사 방식의 시청률 자료에서는 0%로 집계되던 시간대에서조차 실제로는 약 5만~9만 가구 정도의 안정적인 시청이 이뤄지고 있는 것"이라며 "기존 시청률 조사방식으로는 지상파 광고의 효과가 과소평가됐을 가능성이 있다"고 지적했다.

저출산, 고령화로 인해 인구 구성비가 변화하면서 마케팅 타깃을 재구성해야 한다는 주장도 나왔다.

황성연 닐슨코리아 박사는 "저출산과 고령화로 인해 20~49세 구성비는 2000년 50.4%에서 2023년 41.3%로 감소했다"며 "전통적 '2049' 대신 새로운 목표 시청자를 정의해야 한다"고 주장했다. 황 박사는 "인구구조와 TV 시청세대 변화를 감안해 광고 전략과 시청률 평가기준을 재설계하는 것이 시급하다"고 강조했다.

미디어 시장 환경 변화에 따라 과거에 묶여 있던 지상파 광고 규제를 풀어야 한다는 목소리도 나왔다. '원칙적 허용, 예외적 규제' 방식의 네거티브 규제 전환 등 보다 근본적인 차원으로 정책 패러다임을 바꿔야 한다는 주장이다.

김나인 기자 silkni@dt.co.kr

서울 태평로의 한국프레스센터에서 지난 24일 열린 ‘다시, 지상파 광고 : 효과의 재발견과 개선과제’ 세미나에서 참가자들이 파이팅을 외치고 있다. 한국방송협회 제공