관세 혼란 속에도 대박…미국 MZ 홀린 ‘피주키’ 뭐길래[오찬종의 매일뉴욕]

오찬종의 매일뉴욕 여덟번 째 이야기

BJ‘S의 대표 디저트 메뉴 피주키 플래터. 사진=BJ’S

트럼프 전 대통령의 관세 정책 불확실성이 다시금 미국 기업들의 실적 시즌을 덮치고 있습니다. 원자재 수급 불안과 경기 위축, 소비 둔화까지 삼중고에 직면한 외식업계는 특히 큰 타격을 받고 있습니다.

실제로 미국 외식문화를 대표하는 맥도날드는 미국 내 1분기 매출이 전년 동기 대비 3.6% 감소했다고 밝혔습니다. ‘신세대 맥도날드’로 불리는 치폴레 역시 2020년 이후 처음으로 동일 매장 기준 매출이 하락했다고 발표했습니다. 월스트리트저널은 “단골들조차 지갑을 닫고 있다”며 미국 소비자들의 체감 경기 둔화에 대한 경고음을 내놨습니다.

그러나 이러한 암울한 분위기 속에서 오히려 주목할 만한 실적을 기록한 외식업체가 있습니다. 바로 미국 캐주얼 다이닝 체인인 BJ’s 레스토랑(BJ’s Restaurants)입니다.

피자+쿠키=피주키 MZ들의 마음을 사로잡다

BJ’s는 올해 1분기 외식업계 전반의 둔화 흐름과는 달리 뚜렷한 성장세를 나타냈습니다. 매출은 3억4,800만 달러로 전년 동기 대비 3.2% 증가했으며, 주당순이익(EPS)은 0.58달러로 전년의 0.32달러 대비 80% 급등하며 시장 예상치를 두 배 가까이 상회했습니다.

수익성 개선의 중심에는 소비자들의 지갑을 열게 만든 강력한 시그니처 디저트, ‘피주키(Pizookie)’가 있습니다. 피주키는 BJ’s가 1997년 자체 개발하여 브랜드화한 디저트로, 철판 피자팬에 쿠키 반죽을 구운 뒤 그 위에 아이스크림을 얹는 형태입니다. 겉은 바삭하고 속은 부드러운 쿠키 식감에 차가운 아이스크림을 더한 이 조합은 오랜 시간 고객들로부터 사랑을 받아왔습니다.

SNS에서 바이럴을 일으키고 있는 피주키. 사진=kayleigh__eats 인스타그램

올해 이 피주키가 다시금 주목을 받은 이유는 신메뉴인 ‘피주키 플래터(Pizookie Platter)’ 덕분입니다. 기존보다 4배 이상 큰 점보 사이즈로, 한 번에 4가지 맛을 즐길 수 있는 이 메뉴는 원래 시크릿 메뉴였습니다. 헌데 미국 MZ세대 사이에서 지난 해 입소문을 큰 화제를 모으자 결국 정식 메뉴로 최근 출시됐죠. 특히 틱톡 등에서 관련 콘텐츠가 5,700만 건 이상 업로드되며 바이럴 마케팅 효과가 극대화됐고, 판매량은 전년 동기 대비 17배 증가해 1분기에만 약 2만4,000개가 팔렸습니다.

BJ’s는 피주키의 인기를 적극적으로 활용한 ‘피주키 밀 딜(Pizookie Meal Deal)’ 전략도 도입했습니다. 이는 평일 낮에만 제공되는 13달러짜리 런치 세트로, 메인 요리와 사이드 메뉴, 그리고 피주키를 함께 제공하는 구성입니다. 치즈버거, 파스타, 치킨 샐러드 등 누구나 접근하기 쉬운 메뉴로 구성되어 있으며, 소득이 낮은 고객층까지 유입시키며 재방문율 또한 높이는 효과를 거두고 있습니다.

BJ‘S의 대표 메뉴 중 하나인 시카고 피자. 사진=BJ’S

BJ’s의 대표 메뉴는 피주키뿐만이 아닙니다. 미국식 딥디시 스타일의 시카고풍 피자도 브랜드의 핵심 메뉴 중 하나입니다. 이는 일반적인 얇은 뉴욕식 피자와 달리 깊은 팬에 두껍게 구워낸 형태로, 파이와 유사한 구조를 가지고 있어 ‘칼로 먹는 피자’라는 별칭도 갖고 있습니다. 또한 BJ’s는 미국 내 외식업체 중 드물게 자체 맥주 양조 설비를 갖추고 있어 ‘브루하우스(Brewhouse)’로서의 정체성도 강조하고 있습니다.

미국 소비 트렌드 ‘소셜 스플러지’는 무엇?

이번 실적 발표에서 BJ’s 경영진은 ‘소셜 스플러지(Social Splurge)’라는 개념을 공식화하며 향후 전략 방향을 밝혔습니다. 이는 생일이나 기념일 같은 특별한 날이 아니더라도, 친구나 가족과 함께 보내는 소소한 외식에서 소비자들이 지갑을 여는 트렌드를 의미합니다. 스타벅스의 시즌 한정 음료나 치즈케이크팩토리의 디저트처럼, 비교적 저렴하면서도 감성적인 만족감을 줄 수 있는 소비가 경기 불확실성 속에서도 유지되고 있다는 점에 주목한 전략입니다. BJ’s는 이러한 ‘작은 보상심리’를 공략해 브랜드 아이덴티티를 재정립하겠다는 의지를 드러냈습니다.

이러한 전략이 시장에서 긍정적으로 작용함에 따라 BJ’s는 올해 연간 실적 가이던스를 상향 조정했습니다. 동일 매장 매출 성장률 목표를 23%로 제시했으며, 영업이익은 2억1,000만2억1,900만 달러로 상향됐습니다. 이와 함께 자사주 약 40만 주를 1,410만 달러에 매입하며 주주환원에도 적극적으로 나서고 있습니다.

관세 정책의 불확실성이 이어지고 있음에도 불구하고, BJ’s는 경쟁 업체에 비해 상대적으로 안정적인 수익 구조를 유지하고 있는 것으로 평가됩니다. 이는 대부분의 식자재를 미국 내에서 조달하고 있기 때문에 대외 변수에 민감하지 않은 점이 주요한 배경으로 꼽힙니다. 특히 하반기부터는 졸업 시즌, 휴가 시즌 등 ‘셀러브레이션 수요’가 본격화되기 때문에 BJ’s의 ‘소셜 스플러지’ 전략이 더욱 효과를 발휘할 것으로 기대됩니다.

BJ‘S 레스토랑 주가추이

투자자들의 시각도 대체로 긍정적입니다. 제프리스는 최근 보고서에서 BJ’s에 대해 ‘매수’ 의견을 유지하면서 목표주가를 기존 43달러에서 44달러로 상향 조정했습니다. 다만 벤치마크 등 일부 기관은 현재 주가가 주당순이익(EPS) 기준 50배 수준으로 높게 평가되고 있다며, 단기적으로는 관망을 권고했습니다.

경기 둔화와 소비 위축이라는 산업 전반의 도전 속에서, 디저트 메뉴를 중심으로 반전을 이끈 BJ’s 레스토랑의 전략은 외식업계에 의미 있는 시사점을 던지고 있습니다. 피주키와 소셜 스플러지의 질주는 어디까지 계속될까요