“왜 내눈에는 별점 5점만 ”… 우리나라 쇼핑몰엔 착한 리뷰만 넘칠까 봤더니

서울시, 온라인몰 리뷰 정렬 방식 조사
국내 온라인 쇼핑몰 50곳 대상으로 진행
50곳 중 알고리즘 정렬 쇼핑몰은 33곳
이중 18곳은 정렬 기준 설명없이 운영
‘좋은 리뷰’ 우선 노출하는 쇼핑몰이 다수

한 온라인 쇼핑몰의 이용화면 모습. 위 이미지는 기사와 관련이 없음.

‘대체 왜 단점을 적은 리뷰는 찾아보기 힘들까.’

온라인 쇼핑을 하면서한 번쯤은 가졌을 법한 이같은 의문점에 대해 서울시가 해답을 제시했다. 26일 서울시에 따르면 국내 온라인 쇼핑몰 중 대략 10곳 중 4곳은 자체 알고리즘을 기반으로 리뷰를 정렬·노출하면서도 알고리즘 기준도 공개하지 않는 것으로 나타났다.

오프라인 쇼핑과 달리 온라인 쇼핑은 상품의 실물을 직접 확인하는 것이 사실상 불가능하다. 이에 구매자들의 리뷰나 평가는 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미친다.

이에 서울시는 온라인 쇼핑의 이같은 특성을 고려해 국내 온라인몰 50개를 대상으로 리뷰 기본 정렬 방식과 선택옵션에 대한 실태조사를 진행했다.

알고리즘 기준을 설명하는 온라인 쇼핑몰의 사례. <제공=서울시>

50개 온라인몰 가운데 33개(66%) 온라인몰은 리뷰를 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬해 표시했다. 그러나 33개 온라인몰 가운데 18개 온라인몰은 알고리즘 기준을 공개하지 않은 것으로 조사됐다.

온라인몰에서 주로 사용되는 정렬 기준은 ‘랭킹순’, ‘최신순’, ‘별점높은 순’ 등이다. 전체 50개 쇼핑몰 가운데 약 40%에 달하는 18개 쇼핑몰이 이같은 기준을 통해 리뷰를 정렬하면서도 어떤 기준으로 랭킹을 매겼는지에 대한 설명 등을 하지 않은 것이다.

알고리즘 기준을 공개한 쇼핑몰 역시 소비자가 원하는 정보를 제공하는기에는 미흡하다는 지적이 나온다. 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시하기 때문이다. 소비자 입장에서는 ‘5점 만점’ 리뷰가 우선 보이는 셈이다.

서울시는 “단점을 표현하거나 평점이 낮아도 소비자들이 유용하거나 도움이 된다고 평가한 리뷰를 다른 리뷰보다 우선 정렬해 표시하는 온라인몰은 찾기 힘들었다”고 밝혔다.

소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택하는 기능도 미흡하다는 평가다. 현재 대부분의 온라인 쇼핑몰에서는 ‘사진/동영상 리뷰 보기’, ‘최신순/오래된 순 정렬’ 등의 기능이 제공된다. 그러나 소비자들의 반응이 많은 ‘댓글많은 순’ 옵션을 제공하는 쇼핑몰은 1곳에 불과한 것으로 나타났다.

대가성 리뷰, 이른바 체험단이 작성한 리뷰인 것을 명확하게 표시하거나 제외하는 기능을 제공하는 온라인몰도 4곳에 그쳤다.

미국 코스트코 온라인몰의 리뷰 정렬 기능 화면 캡처. <제공=서울시>

반면 해외 주요 온라인몰의 경우 우호적·비판적 리뷰를 동시에 노출하는 경우가 대부분이다. 대가성 리뷰를 선별해 볼 수 있는 기능을 갖춘 경우도 많다. 미국 코스트코 온라인몰이나 일본 라쿠텐은 최상단에 우호적·비판적 리뷰를 1개씩 선정해 별도로 표시함으로써 소비자의 선택을 돕는다는 평가를 받는다.

미국 화장품 전문몰 세포라 역시 리뷰를 작성하는 대가로 상품이나 비용을 제공받은 경우 ‘대가성 리뷰’라는 문구를 표시하도록 돼있다.

서울시는 리뷰 정렬 알고리즘이 소비자 구매 판단에 중대한 영향을 미치는 만큼 알고리즘 구성 요소와 가중치를 공개할 필요가 있다고 강조했다. 김명선 서울시 공정경제과장은 “온라인몰의 균형있는 리뷰 정책은 제품 구매 결정에 소요되는 시간을 단축할 수 있을 뿐만 아니라 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능 효과가 있다”고 밝혔다.