“한 통 사려 밤새 대기”…日 말차, SNS 열풍에 품절 대란

온라인 주문 알림 서비스까지 등장
고급 말차, 하루 만에 완판 속출
日 농가 “5년 후 수요 불확실” 우려

일본의 고급 가루 녹차인 말차가 글로벌 품귀 현상을 겪고 있다. 틱톡과 인스타그램 등 소셜 미디어(SNS)를 중심으로 말차 음료와 디저트가 인기를 끌면서 수요가 공급을 앞지르며 ‘한 통 사기 전쟁’이 벌어지고 있다.

일본 말차를 이용해 만든 말차 라떼. /AFP=연합뉴스

24일(현지 시각) 뉴욕타임스(NYT)에 따르면 미국 오리건주에 사는 나리타 나렛(25)은 말차 세 통을 사기 위해 자정 무렵 알림을 받고 온라인 쇼핑몰에 접속해 몇 분 만에 결제를 마쳤다. 그는 “희귀 운동화나 한정판 피규어를 사는 기분”이라고 말했다. 마치 사재기 경쟁을 방불케 하는 장면은 현재 말차 소비 시장에서 일상이 되고 있다.

말차는 일본 다도(茶道)에 사용되는 고급 차로, 녹차 잎을 곱게 갈아 분말 형태로 만든 제품이다. 일반적인 잎차보다 생산 과정이 훨씬 까다롭고, 품질이 좋은 차일수록 품이 많이 든다. 잎은 직사광선을 피한 상태에서 재배돼야 하며 수확 후에는 특수 맷돌로 시간을 들여 갈아야 한다. 이 때문에 시간당 50g 정도밖에 생산되지 않는다.

업계 전문가들은 말차가 ‘건강한 카페인’이라는 인식과 맞물려, 기존의 커피 대체재로 주목받고 있다고 분석했다. 여기에 틱톡, 인스타그램 등에서 ‘말차 라떼’, ‘말차 아이스크림’, ‘말차 디저트’ 콘텐츠가 유행하면서 세계적으로 폭발적인 수요가 이어지고 있다는 것이다. 실제로 호주의 말차 수입업체 ‘메종 코코’는 올해 1분기에서 2분기로 넘어가면서 매출이 세 배 이상 급증했다고 밝혔다.

그러나 문제는 공급이다. 일본 정부 통계에 따르면 2023년 일본 전체 차 생산량 중 말차 제조에 사용되는 전용 찻잎인 ‘텐차’는 약 4600톤(t)에 불과하다. 이는 일반적인 잎차인 센차(4만t 이상)와 비교해도 극히 적은 수준이다. 게다가 일본 내 말차 생산 농가 대부분은 가족 단위의 고령 농민이 운영하고 있으며, 젊은 세대의 유입도 많지 않다.

안나 포아인 글로벌 일본차협회 이사는 “농장을 넓히거나 공장을 새로 짓는 것은 5년 이상이 걸린다”이라며 “일시적 유행일 수도 있는 말차 붐에 대해 농민들이 확신을 하지 못하고 있다”고 말했다. 그는 “올봄 수확 이후 상황이 다소 나아졌지만, 하반기엔 공급난이 다시 심화될 수 있다”고 했다.

수요는 전례 없는 수준으로 치솟고 있다. 일본 교토의 고급 차 브랜드 ‘사젠 티’는 지난해 9월 2700개였던 월간 말차 판매량이 올해 9월에는 14000개에 달할 것으로 내다봤다. 사젠 티는 미국 등 해외 고객을 상대로 한정 수량, 소포장 판매 전략을 펼치고 있지만 “수요를 따라가지 못하고 있다”고 밝혔다.

일부 브랜드는 판매 중단, 구매 수량 제한, 가격 인상 등 비상 대응에 나섰다. 실제로 인기 브랜드의 40g짜리 프리미엄 말차는 입고되자마자 수 분 내에 매진되며, 이를 감시하는 유료 알림 서비스까지 등장했다.

고등학생 시절부터 말차를 즐겨 마셔온 나렛은 “요즘은 재입고 소식을 듣고도 몇 분 내에 결제하지 않으면 살 수 없다”고 말했다. 그는 말차가 단순한 유행이 아니라 하나의 ‘프리미엄 식문화’로 자리 잡고 있다고 평가했다.

그러나 일각에서는 이 같은 수요가 지속 가능하지 않다는 지적도 나온다. 전문가들은 “틱톡이 유행을 만들어낸 것처럼, 유행은 또 다른 유행에 의해 언제든 사라질 수 있다”고 지적했다. 특히 말차 생산에 필수적인 ‘품질·정성·시간’이 트렌드 소비의 속도를 따라가지 못한다면 일본 말차 산업이 오히려 위축될 수 있다는 우려도 제기된다.

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