잘 키운 캐릭터가 미래 먹거리… IP에 공들이는 유통업계

[토요기획] 확산되는 캐릭터 기반 굿즈 소비트렌드
홍보-집객 효과내는 캐릭터… 롯데홈쇼핑 캐릭터 ‘벨리곰’ 인기
전시-팝업서 모객 효과 뛰어나고… 모바일 게임 등 사업 다각화 도움

5월 경기 의왕시 롯데프리미엄아울렛 의왕점에 롯데홈쇼핑의 자체 제작 캐릭터인 ‘벨리곰’이 전시되어 있다. 롯데홈쇼핑 제공

한정판 굿즈를 찾는 소비자들이 늘어나면서 유통업계는 자체 제작한 지식재산권(IP) 캐릭터 등 콘텐츠 마케팅을 강화하는 추세다.

롯데홈쇼핑이 2018년 자체 제작한 핑크색 곰 캐릭터인 ‘벨리곰’이 대표적이다. 송파구 잠실 석촌호수에서 처음 등장한 벨리곰은 인증샷 대란을 일으킬 정도로 인기를 끌었다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “벨리곰은 자체 캐릭터를 통해 행복한 감정을 전달하고 싶다는 생각에서 시작됐다”며 “약 7개월간의 개발 과정을 거쳐 ‘일상 속에 웃음을 주는 곰’이라는 세계관을 바탕으로 탄생한 것이 바로 벨리곰”이라고 말했다.

유통업계가 자체 IP 캐릭터를 개발하는 것은 홍보와 모객 효과를 볼 수 있기 때문이다. 벨리곰은 소비자들에게 주목을 받으며 롯데홈쇼핑의 얼굴로 거듭났다. 롯데월드타워, 롯데프리미엄아울렛 등에 대형 벨리곰이 전시되며 ‘인증샷 명소’로 입소문을 타기도 했다. 벨리곰의 인지도가 높아지며 올해 4월에는 국내 최대 모빌리티 전시회인 ‘2025 서울모빌리티쇼’에서 롯데그룹의 혁신 기술을 소개하는 얼굴로 활약하기도 했다.

똘똘한 자체 IP는 사업 다각화에도 도움을 준다. 롯데홈쇼핑은 올해 모바일 게임 ‘벨리곰 매치랜드’를 정식 론칭했다. 벨리곰 매치랜드는 사용자가 퍼즐게임을 진행하면서 고객이 오지 않아 문을 닫은 놀이동산 ‘벨리랜드’를 재건하는 이야기를 담고 있다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “유통업계에서 자체 캐릭터 IP로 게임을 선보인 것은 이번이 처음”이라며 “유통업계를 넘어 국내를 대표하는 캐릭터로 거듭날 것”이라고 했다.

현대백화점은 자체 제작 캐릭터인 ‘흰디’로 자체브랜드(PB) 상품을 꾸준히 제작하고 있다. 흰디는 2019년 ‘순간의 행복을 기억하자’는 메시지를 전하기 위해 처음 등장했다. 이후 더현대 서울 기프트숍인 ‘더현대 프레젠트’에서는 흰디 디자인을 적용한 인형, 키링, 텀블러 등 다양한 굿즈가 인기를 끌었다.

캐릭터에 대한 관심이 커지며 IP 관련 행사도 다채로워지고 있다. 롯데백화점은 올해 3월과 5월 5인조 버추얼 아이돌 그룹인 ‘플레이브(PLAVE)’, 인기 애니메이션 ‘괴수8호’의 팝업스토어를 진행하며 주목을 받았다. 롯데백화점 관계자는 “IP 관련 팝업스토어는 오직 현장에서만 구매할 수 있는 한정판 굿즈나 캐릭터 세계관을 직접 체험할 수 있는 체험형 콘텐츠를 즐길 수 있어 강력한 집객 효과를 내고 있다”며 “플레이브 팝업스토어는 사전 예약에만 2만5000명 이상이 접속 대기하는 등 폭발적인 반응을 얻었다”고 설명했다.

이소정 기자 sojee@donga.com