지상파 메인뉴스에 등장한 "지상파 광고 넷플릭스보다 효율적" 리포트

지상파·방송협회·코바코 개최 토론회 내용 두고 KBS·MBC·SBS "지상파 광고효과 크다는 분석 나왔다"

[미디어오늘 윤수현 기자]

지상파 방송광고가 넷플릭스·유튜브 등 디지털 광고보다 효율성이 높다는 주장이 KBS·MBC·SBS와 한국방송광고진흥공사·한국방송협회 등이 개최한 토론회에서 나왔다. 지상파 규제 완화 요구도 이어지는 가운데, 지상파 3사는 방송뉴스에서 토론회 소식을 전했다. 지상파가 자신들에게 유리한 내용이 다뤄진 토론회를 개최하고 이를 기사화하는 '자사 이기주의' 보도로 볼 수 있다.

KBS·MBC·SBS 등 지상파 3사와 한국방송광고진흥공사, SBS M&C, 한국방송협회 등 6개 기관은 지난 24일 오후 서울 중구 프레스센터에서 <다시, 지상파 광고. 효과의 재발견과 개선과제> 토론회를 개최했다. 코바코는 지상파 광고 판매를 주 업무로 하며, 한국방송협회는 39개 지상파 방송사가 모인 단체다. 토론회에선 지상파TV가 다른 광고매체보다 효율성이 높으며, 지상파의 장점을 극대화하기 위해선 규제를 완화해야 한다는 주장이 나왔다.

발제를 맡은 김활빈 강원대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 지난 1월부터 5월까지 IPTV 시청데이터를 분석한 결과 중간광고 시청 가구 수가 최대 200만에 달했다면서 “200만 가구에 동시에 실시간으로 광고가 노출되는 매체는 지상파가 거의 유일하다. 단기간에 브랜드나 상품 인지도를 높이는 데 효과적인 매체”라고 설명했다.

김 교수가 공개한 자료에 따르면 프로그램별 평균 중간광고 시청 가구 수는 KBS '독수리5형제를 부탁해' 196만4267가구, KBS '다리미 패밀리' 175만2189가구, SBS '미운우리새끼' 156만5374가구 순이다. 최대 시청 가구 수가 200만을 넘어서는 프로그램은 3개에 불과했으며 주요 정규 프로그램 중간광고 시청 가구 수는 50만 수준이다.

▲김활빈 강원대 교수가 지난 24일 토론회에서 공개한 CPM자료. 클릭 시 큰 화면으로 볼 수 있습니다. 사진=한국방송협회

김 교수는 CPM(Cost Per Millennium, 광고 1000회 노출에 대한 비용)을 기준으로 봤을 때 지상파 광고 디지털 광고보다 효율적이라고 주장했다. 김 교수는 지상파 광고 CPM은 2927원에 불과하지만 넷플릭스·티빙·웨이브·쿠팡플레이 CPM은 2만 원대에 달한다면서 “지상파는 모든 방송과 디지털 플랫폼과 비교해 봐도 저렴하고 효율적인 매체”라고 했다.

다만 OTT CPM은 협상에 따라 가격이 낮아질 수 있으며, 특정 이용자 맞춤 설정이나 노출 시간 설정이 가능하다는 장점이 있다. 또 인기 지상파 프로그램 중간광고의 경우 CPM이 크게 증가할 수 있다.

박성순 배재대 미디어콘텐츠학과 교수는 지상파 광고규제를 전면 폐지해야 한다고 제안했다. 하루 허용되는 광고 총량을 정하고, 광고 편성 시간이나 횟수는 방송사 자율에 맡기자는 것이다. 또 박 교수는 지상파 중간광고 허용을 넘어 횟수·시간·방법 등에 대한 규제도 전면 철폐해야 하며, 간접광고 화면크기 규제를 개선해야 한다고 했다.

▲사진=지난 24일 MBC와 SBS 메인뉴스 방송화면. 사진=MBC, SBS 홈페이지 갈무리.

KBS·MBC·SBS는 지난 24일 방송 뉴스를 통해 토론회 소식을 다뤘다. 지상파 광고효과가 크고 광고 규제 완화가 필요하다는 내용으로, 지상파 방송사에 유리한 '자사 이기주의' 보도다. MBC와 SBS는 메인뉴스에서 토론회 소식을 전했으며, 보도에서 자신들이 토론회를 개최했다는 언급은 하지 않았다.

MBC '뉴스데스크'는 지상파의 숙원 사업인 광고규제 완화가 필요하다고 했다. MBC는 <광고는 유튜브?… TV는 동시에 200만 명이 본다> 보도에서 “규제는 지상파TV의 광고 횟수와 시간, 방법 등을 모두 촘촘하게 묶어두고 있다”며 “이에 비해 온라인 광고는 규제가 없는 틈을 타 이른바 '납치 광고' 같은 스팸 광고까지 무분별하게 퍼진 상황이다. 이미 온라인 광고시장은 방송보다 3배 넘게 커졌다”고 했다. 이어 MBC는 “지상파TV 규제를 하루 광고 총량만 정하고 시간·횟수는 자율로 운용할 수 있게 바꾸는 등 현실에 맞게 손볼 때라는 지적이 나온다”고 했다.

SBS '8뉴스'는 <“디지털 시대에도 TV 광고가 효율성 1위”> 보도에서 “국내 IPTV 3사의 시청데이터를 분석한 결과, 지상파TV 중간광고의 경우 1회 15초 광고만으로도 최대 200만 가구에 동시 도달이 가능한 걸로 조사됐다”며 “(유튜브 등 온라인 광고보다) TV 광고의 효율성이 상대적으로 더 높다는 이야기”라고 했다. KBS '뉴스7'은 <디지털 미디어 약진에도… “지상파 광고효과 여전”> 보도에서 “문제는 이런 장점들을 극대화하려면 낡은 규제의 틀에서 벗어나야 한다는 것”이라고 밝혔다.

지상파 방송사가 자사 이익과 관련된 내용을 방송에서 보도하는 건 처음이 아니다. KBS·MBC·SBS는 지상파 중간광고가 허용되기 전 국회 등에서 중간광고와 관련해 긍정적 발언이 있을 때 이를 적극적으로 보도했다. SBS '8뉴스'는 2020년 10월 국정감사에서 지상파 규제 완화 논의가 나오자 “지상파 방송에 대한 비대칭 규제를 해결해야 한다는 주문이 이어졌다”고 보도하기도 했다. 방통위가 대대적인 미디어 규제 완화 방안을 발표한 지난해 3월 KBS·SBS는 지상파 방송사의 현안인 IPTV '콘텐츠사용료 산정방안'과 관련된 대책이 나오지 않았다고 지적하기도 했다.

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