“호평 리뷰만 가득...이유 있었다” 온라인몰 66% 입맛대로 리뷰 정렬

서울시, 온라인몰 실태조사 결과 발표절반 이상 자체 알고리즘 사용해이 중 54% 리뷰 정렬 기준 설명 없어

국내 한 온라인몰이 자체 알고리즘으로 제공한 리뷰. /서울시

국내 온라인몰 66%가 자체 알고리즘을 통해 평점이 높은 리뷰만 상단에 의도적으로 노출시킨 것으로 드러났다. 이 중 절반 이상은 알고리즘 분류 기준에 대한 설명도 없어 소비자 선택권을 제한한다는 지적이 제기된다.

서울시는 이 같은 내용이 담긴 온라인몰 실태조사 결과를 25일 발표했다. 이번 조사는 지난 5월 16일~6월 30일 종합·의류·식품·화장품 등 7개 분야 국내 주요 온라인몰 중 접속량이 많은 50곳을 대상으로 진행됐다.

조사 결과 온라인몰 50곳 중 33곳(66%)은 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘 방식으로 리뷰를 정렬해 평점이 높고 장점을 소개하는 내용들을 소비자들에게 우선적으로 노출시켰다. 이 같은 방법으로 리뷰를 정렬하는 쇼핑몰 중 54%(18곳)는 알고리즘 기준에 대한 설명이 전무했다.

소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능도 미흡했다. 온라인몰 대부분은 ‘사진·동영상 리뷰 보기’(98%)와 ‘최신순·오래된 순 정렬’(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했지만, 소비자들의 반응이 많은 ‘댓글 많은 순’ 옵션을 제공하는 곳은 단 한 곳뿐이었다. 또 대가성 리뷰임을 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 4곳에 불과했다.

반면 미국 코스트코 온라인몰과 일본 라쿠텐 등 해외 주요 온라인몰은 도움이 되는 우호적 리뷰와 비판적 리뷰를 1개씩 선정해 최상단에 별도로 표시해 소비자가 상품의 장단점을 쉽게 비교할 수 있도록 지원하고 있다.

서울시 관계자는 “온라인몰 대부분이 정렬 기준을 불투명하게 운영하고 있다”면서 “소비자가 리뷰 정보를 쉽게 비교하고 신뢰할 수 있도록 알고리즘 기준 설명 의무 부과 등 제도 개선을 건의할 계획”이라고 했다.