온라인몰 리뷰 정렬 기준 제각각…서울시, 실태조사 결과 발표

서울시전자상거래센터 실태조사…국내 50개 온라인몰 66%, 리뷰 기본정렬 '자체 알고리즘' 방식 적용

서울시청 청사./사진=뉴스1

국내 온라인몰 50곳 중 33곳(66%)이 '자체 알고리즘' 기반으로 리뷰를 기본 정렬해 제공하고 있는 것으로 나타났다.

서울시는 온라인몰의 리뷰 기본 정렬 방식과 선택옵션에 대한 실태조사 결과를 25일 발표했다. 조사 결과 온라인몰 50개 중 33개(66%)는 리뷰를 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬해 표시했다. 이 중 절반 이상인 18개(54%)는 알고리즘 기준을 공개하지 않았다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 리뷰 글자 수·작성일·평점(별점)·사진 포함 여부 등 온라인몰마다 기준이 달랐다. 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시하는 것으로 나타났다.

소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능도 미흡한 상황이다. 대부분의 온라인몰은 '사진/동영상 리뷰 보기'(98%)·'최신순/오래된 순 정렬'(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했다. 소비자들의 반응이 많은 '댓글많은순' 옵션을 제공하는 곳은 1개, 대가성 리뷰(체험단)임를 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 단 4개에 불과했다.

이에 반해 해외 주요 온라인몰의 경우, 우호적·비판적 리뷰를 동시 노출하거나 대가성 리뷰를 선별하여 볼 수 있는 기능을 갖추는 등 소비자 친화적 리뷰 정책을 운영 중이다. 미국 '코스트코(Costco) 온라인몰'과 일본 '라쿠텐(Rakuten)'은 가장 도움이 되는 우호적 리뷰 1개와 가장 도움이 되는 비판적 리뷰 1개를 선정해 최상단에 별도로 표시해 소비자가 상품의 장단점을 쉽게 비교할 수 있도록 지원하고 있다.

서울시는 "리뷰 정렬 알고리즘이 소비자의 구매 판단에 중대한 영향을 미친다"며 "대부분의 온라인몰이 정렬 기준을 불투명하게 운영하고 있다"고 설명했다. 이어 "소비자가 리뷰 정보를 쉽게 비교하고 신뢰할 수 있게 알고리즘 구성요소(글자 수·사진 포함 여부·높은 평점·최신 작성일 등)와 가중치를 공개할 필요가 있다"고 강조했다.

김명선 서울시 공정경제과장은 "온라인몰의 균형있는 리뷰 정책은 소비자가 상품의 단점까지 포함된 균형 잡힌 리뷰를 손쉽게 확인해 제품 구매 결정에 소요되는 시간을 단축할 수 있다"며 "뿐만 아니라 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능 효과가 있다"고 말했다. 이어 "앞으로도 서울시는 소비자가 필요한 정보를 쉽게 확인할 수 있는 환경을 조성하고 소비자 권익 보호를 위한 정책을 지속적으로 추진해 나가겠다"고 말했다.

정세진 기자 sejin@mt.co.kr