AI 챗봇, 조금씩 ‘구글’ 대체 중

챗GPT·퍼플렉시티 등 LLM 기반 AI 챗봇
미국 데스크톱 검색 트래픽의 5.6% 차지
AI 검색 비중 6개월 만에 4배 상승

퍼플렉시티 로고

챗GPT, 퍼플렉시티 같은 생성형 AI 챗봇이 미국인의 검색 습관을 바꾸고 있다. 시장조사기관 다토스(Datos)에 따르면 2025년 6월 기준, 미국 데스크톱 브라우저에서 발생한 검색 트래픽 중 5.6%가 AI 기반 챗봇 플랫폼으로 이동했다. 이는 기존 검색 엔진 점유율(94.4%)에 비해 아직은 적은 수치지만, 올해 1월의 1.3% 대비 4배 넘는 성장률을 보였다.

특히 변화는 ‘얼리어답터’ 그룹에서 두드러진다. 이들은 작년부터 대형언어모델(LLM)을 활용해온 사용자들로, 이들의 브라우저 검색 트래픽 중 무려 40%가 AI 챗봇으로 향했다. 같은 기간 전통 검색 엔진 점유율은 76%에서 61%로 감소했다.

이 같은 트렌드는 구글, 빙 등 기존 검색 강자들에게 경고 신호다. 두 플랫폼 모두 요즘 ‘AI 요약 답변’ 기능을 검색 상단에 도입하며 대응 중이지만, AI 챗봇은 질문에 직접 응답하는 특성상 웹사이트 클릭 유도가 줄고 있다는 점에서 전통 검색과는 다르다.

닷대시 메리디스 닐 보겔 CEO는 월스트리트저널(WSJ)과 인터뷰에서 “AI는 답을 한 번에 보여주기 때문에 브랜드가 소비자 앞에 나타날 기회 자체가 줄어든다”라며 “모든 브랜드가 AI 답변에서 배제되는 것을 두려워하고 있다”고 말했다.

실제로 지난 3년간 비즈니스인사이더, 워싱턴포스트, 허프포스트 등 주요 뉴스 사이트들은 유입 트래픽이 급감했는데, 이는 AI 챗봇이 사용자 궁금증을 해결해버려 링크 클릭 필요성이 줄어들었기 때문이라는 분석이 나온다. 이에 따라 마케팅 업계에선 AI 최적화(AIO) 전략이 새로운 과제로 떠오르고 있으며, 관련 스타트업들도 잇달아 등장하고 있다.

다만 생성형 AI가 기존 검색을 완전히 대체하는 것은 아니며, 검색 목적이 다르다는 점도 유의할 필요가 있다. 다토스 CEO 일라이 굿맨은 “AI 검색의 90% 이상이 정보를 찾거나 문제를 해결하려는 생산성 기반 목적”이라며, “링크를 모아주는 기존 검색과는 다르게, AI는 바로 답을 주는 도구”라고 설명했다.