스타필드, 드디어 사대문 안으로…‘에비뉴’로 도심 정조준(종합)

종각역 ‘그랑서울’ 리뉴얼…'스타필드 에비뉴' 가닥
정용진式 상권 맞춤 전략…공간기획·콘텐츠 전면 재구성
오피스 밀집 전통 도심 리테일 실험…10월 중 오픈 예정

[이데일리 한전진 기자] 신세계그룹의 복합쇼핑몰 브랜드 ‘스타필드’가 서울 사대문 안 도심 상권에 처음으로 들어온다. 교외 중심이던 스타필드 브랜드가 도심으로 이동하면서 정용진 신세계 회장이 주도해온 상권 맞춤형 출점 전략이 더욱 진화하고 있다는 평가가 나온다.

서울 종각역 인근에 위치한 복합건물 ‘그랑서울’ 전경. 이 건물의 저층 상업시설은 신세계프라퍼티가 리뉴얼을 맡아 오는 10월 ‘스타필드 에비뉴’로 새롭게 문을 열 예정이다. (사진=한전진 기자)

22일 업계에 따르면 신세계는 오는 10월 ‘스타필드 에비뉴’ 오픈을 목표로 서울 종로구 종각역과 직접 연결된 복합건물 ‘그랑서울’ 상업시설 개편(리뉴얼) 작업을 진행 중이다. 이 공간은 지하 1층부터 지상 4층까지 구성된다. 이를 위해 기존 점포 대부분이 현재 운영을 중단한 상태다. 운영은 신세계 이마트(139480) 계열 부동산 개발 자회사인 신세계프라퍼티가 맡고 있으며 지난해 초부터 위탁운영을 시작했다.

그랑서울은 연면적 17만 5500㎡(약 5만 3000평) 규모의 대형 오피스 빌딩으로 종로 중심 상권을 대표하는 업무시설 중 하나다.

스타필드 에비뉴는 신세계그룹이 전개해온 스타필드 브랜드의 도심형 파생 모델이다. 스타필드는 2016년 하남점을 시작으로 코엑스·고양·안성·수원 등 주로 수도권 교외 지역에 대형 복합몰(메가몰) 형태로 확장해 왔다. 이후에는 지역 특성과 소비 패턴에 맞춰 △스타필드 시티(소형 복합몰) △스타필드 마켓(이마트 체험형 그로서리) △스타필드 빌리지(근린 라이프스타일몰) 등 브랜드로 출점 전략을 다변화했다.

스타필드 에비뉴는 스타필드 파생 브랜드 가운데 처음으로 서울에 들어서는 사례다. 스타필드 코엑스몰이 메인 브랜드를 적용한 기존 대형몰의 리브랜딩이었다면, 에비뉴는 오피스 밀집 전통 도심에 파생 브랜드를 처음 입히는 실험 모델이다. 업계에서는 이를 단순 리뉴얼이 아닌, 스타필드의 도심 진출 모색을 위한 테스트로 보고 있다.

신세계프라퍼티 관계자는 “현재 스타필드 에비뉴 등 브랜드명을 내부적으로 검토 중이며, 구체적 명칭은 추후 확정될 예정”이라면서도 “고객 경험과 콘텐츠를 강화한 집객력을 바탕으로, 또 한 번의 상업시설 성공 모델을 제시할 수 있을 것으로 기대하고 있다”고 말했다.

서울 종로구 그랑서울 지하 상업시설 내부에 리뉴얼 공사 안내문이 설치돼 있다. 안내문에 따르면 리뉴얼 공사 기간은 2025년 3월 20일부터 10월 31일까지로 예정돼 있으며, 일부 매장은 정상 운영 중이다. (사진=한전진 기자)

신세계프라퍼티는 이미 도심 중심 상업시설 실험을 거쳐왔다. 대표 사례가 강남 테헤란로 ‘더 샵스 앳 센터필드’다. 식음료(F&B), 라이프스타일 브랜드 중심의 프리미엄몰로 상품 구성(MD)과 운영을 신세계프라퍼티가 직접 맡았다. 스타필드 네이밍은 쓰이지 않았지만, 핵심 운영 노하우가 반영된 도심형 리테일 모델로 평가받는다. 스타필드 에비뉴는 이 센터필드 실험을 바탕으로, 브랜드 정체성과 콘텐츠 전략을 명확히 입힌 확장형 모델이 될 가능성이 크다.

스타필드의 전략 전환은 정 회장이 주도하는 ‘상권 맞춤 출점’ 기조와 맞닿아 있다. 교외형 메가몰 중심 전략에서 벗어나, 입지와 상권 특성에 따라 도심형·복합형 등 다양한 모델을 혼합 전개하는 방식이다. 실제로 오는 11월에는 파주 운정에 ‘스타필드 빌리지’ 1호점이 문을 연다. 스타필드 에비뉴도 이 연장선에 있는 프로젝트로 향후 전국 주요 도시 중심 상권을 대상으로 한 확장도 예상된다.

최근 유통 대기업들은 백화점과 쇼핑몰의 경계를 넘나드는 리테일 실험에 집중하고 있다. 롯데백화점은 경기도 수원 등 지역에 ‘타임빌라스’를 열고 쇼룸, 팝업(임시 매장) 등을 접목한 체험형 복합몰을 운영 중이다. 정유경 ㈜신세계 회장이 이끄는 신세계백화점도 도심형 큐레이션(선별 추천) 콘텐츠를 강화하고 있어, 향후 남매간 간접 경쟁 구도도 주목되는 부분이다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “과거 외곽 대형몰을 짓는 방식은 소비 트렌드 변화에 따라 점차 한계를 보이고 있다”며 “1인 가구 증가와 구도심 재개발 흐름에 맞춘 도심형 소형 리테일이 새로운 시도로 주목받는 추세”라고 말했다. 이어 “스타필드 에비뉴는 이러한 변화 흐름 속에서 신세계가 실험하는 도심형 리테일 모델로 보이며, 향후 지방 구도심 등으로 확장 가능성이 엿보인다”고 평가했다.

한전진 (noreturn@edaily.co.kr)