외진 골목에서 시작된 반찬가게, 서울 대표 브랜드로 성장하다 [똑똑한 장사]

[똑똑한 장사-49] 서울 은평구의 외진 골목에서 출발한 5평짜리 작은 반찬가게가 있었다. 이곳은 인근에 대형 아파트 단지나 학군, 시장 등 소위 상권을 형성하는 요소들이 부족했다. 유동인구도 거의 없어, 상권 분석에만 집중하는 창업자라면 선택조차 하지 않았을 입지다. 하지만 바로 그곳에서 문을 연 반찬가게가 불과 3년 만에 연 7만 명의 고객이 방문하는, 서울에서 가장 사랑받는 반찬가게 중 하나로 자리매김했다.

주인공은 바로 순수식탁이다. 순수식탁은 올해 41세인 동갑내기 부부 김병국·김소연 부부가 운영한다. 2017년 은평구 구산동에서 5평짜리 매장에서 출발했는데 현재는 구산역 인근의 10평짜리 매장으로 이전했다. 이후 3개월 만에 인근에 비어 있는 가게를 추가로 얻어 20평 매장으로 확장했다. 9개월 후에는 응암역 부근에 50평 규모의 매장을 하나 더 열고 별도의 사무실 공간도 마련했다. 고객들의 사랑을 받으며 빠른 속도로 성장한 비결은 무엇이었을까?

외진 골목에서 시작된 포지셔닝 전략

처음 창업을 한 사람은 아내인 김소연 대표다. 그녀는 현대자동차와 기아자동차에서 영양사로 근무한 경력이 있지만 결혼과 육아로 직장을 그만두고 전업주부가 되었다. 그러던 중 어린이집에 자녀를 보내기 시작하면서 무언가 다시 도전하고 싶은 열망이 생겼고 반찬가게 창업을 결심하게 된다. 그녀가 주목한 것은 ‘어린이 반찬’이라는 좁고 명확한 시장이었다. 이는 경영학적으로 ‘차별화된 포지셔닝 전략(Positioning Strategy)’의 전형적인 사례다. 어린이 반찬이라는 특화된 세그먼트를 대상으로 타깃팅하고 경쟁자가 거의 없는 블루오션을 선점한 것이다.

김 대표는 엄마들의 가장 보편적인 고민 즉 “아이에게 매일 건강한 밥상을 차려주고 싶지만 시간이 없고 레시피도 고민된다”는 문제에 집중했다. 시장 조사를 대신해 또래 엄마들과의 대화와 경험을 통해 고객 페르소나를 설정했고 ‘반찬’이라는 익숙한 상품에 ‘전문화’와 ‘정기배송’이라는 새로운 가치를 결합했다. 이는 자영업이 대부분 ‘맛’이나 ‘입지’에 기대는 경향에서 벗어나 서비스와 경험을 설계한 대표적 사례로 평가할 수 있다.

순수식탁의 초기 성공 비결 중 하나는 오프라인 입지의 약점을 커뮤니티 기반 온라인 마케팅으로 극복했다는 점이다. 초기에는 입지적 한계로 인해 매출 부진을 겪었지만 반전을 만든 것은 지역 맘카페였다. 김소연 대표는 지역 커뮤니티에 반찬 메뉴와 식재료 정보를 상세히 공유하며 ‘엄마 고객’들과 신뢰를 쌓았다. 이는 경영학에서 말하는 ‘사회적 자본(Social Capital)’을 마케팅 자산으로 전환한 사례다.

특히 식재료 하나하나의 원산지, 반찬의 염도 조절 이유, 조리법까지 설명하는 콘텐츠는 정보 중심의 브랜디드 콘텐츠로 기능했고 후기와 추천을 통해 자발적인 바이럴 효과를 창출했다.

고객 커뮤니케이션은 SNS 광고나 포털 키워드 광고보다 훨씬 인간적이고 직접적이었다. 이처럼 로컬 커뮤니티를 기반으로 한 저비용 고효율의 마케팅 전략은 ‘관계 중심 마케팅(Relationship Marketing)’의 교과서적 사례로 볼 수 있다. 매출이 폭발적으로 증가하기 시작한 시점 역시 맘카페 후기가 누적되고 브랜드 인지도와 신뢰도가 상승한 직후였다.

구독모델, 품질, 조직화로 확장

순수식탁의 가장 혁신적인 전략은 정기배송 시스템의 구축이었다. 김소연 대표는 반찬을 일회성 판매 상품이 아닌 주 1~2회 배송되는 ‘서비스’로 전환시켰다. 고객은 메뉴와 일정을 미리 받아보고 결제하면 일정에 맞춰 반찬이 도착했다. 이러한 구조는 구독경제(Subscription Economy)와 유사한 성격을 띤다. 특히 정기배송 고객이 전체의 40%에 달하며 이들이 사업의 안정성과 예측 가능한 매출 흐름을 만들어낸다.

이는 비즈니스 모델 관점에서 ‘고정형 수익 모델(Fixed Revenue Model)’로의 전환을 의미한다. 일반적인 소상공인이 하루 단위 매출에 의존하는 것과 달리 순수식탁은 주기적 반복 소비를 유도하여 ‘고객 생애가치(Customer Lifetime Value)’를 극대화했다. 주 1회 배송되는 4종의 반찬 구성은 두 자녀 가정을 기준으로 2~3끼 식사를 커버할 수 있도록 설계됐고 ‘간편하게 건강한 식사’를 원하는 고객의 삶의 질을 개선하는 경험을 제공했다.

순수식탁의 성장은 단순히 마케팅이나 전략에서 비롯된 것이 아니다. 그 기반에는 ‘품질에 대한 일관된 집착’이 있다. 특히 위생과 영양이라는 식품 비즈니스의 핵심 요소에서 순수식탁은 철저했다. 김병국 대표는 매장을 운영하며 식품의약품안전처에서 시행하는 위생관리 교육에 직접 참여했다. 순수식탁은 위생평가 최고등급인 ‘매우 우수’ 등급을 받았다. 교육을 받으면서 김 대표는 순수식탁이 이미 오래전부터 그 기준을 넘어서는 위생 수준을 유지하고 있었다는 사실을 확인하고 큰 자부심을 느꼈다. 이러한 위생 경영은 고객의 신뢰로 이어졌고 특히 자녀를 위한 음식을 선택하는 부모들에게 ‘믿고 먹일 수 있는 반찬가게’라는 확신을 줬다.

순수식탁은 반찬의 영양 균형에도 노력을 기울이고 있다. 매일 진열되는 반찬의 수는 약 100가지에 이르며 이 중 15가지는 매일 바뀐다. 이는 고객이 자주 방문해도 식상함을 느끼지 않게 하고 정기배송 고객들이 다양한 영양소를 섭취할 수 있도록 돕는다. 단백질, 탄수화물, 지방, 비타민, 무기질 등 어린이 성장에 필요한 영양소를 조화롭게 배합한 메뉴 구성은 김소연 대표의 전문성이 반영된 결과다. 그녀는 자신의 레시피를 담은 ‘순수한 레시피’라는 책을 출간하기도 했다.

사업이 확장되면서 남편 김병국 대표가 본격적으로 합류했다. 그는 외국계 출판사에서 일하던 직장인이었지만 아내의 사업이 급성장하면서 체계적인 성장 기반을 마련하고 가족과의 시간을 더 보내기 위해 과감히 퇴사했다. 합류 이후 두 사람은 역할 분담을 명확히 하고 공유오피스를 확보해 경영·마케팅·회계·정책사업 등 전사적 운영을 체계화했다.

김병국 대표는 경영학 전공자로서 실무 경험을 접목해 조직화와 사업 전략을 고도화했으며 순수식탁은 ‘가내수공업형 자영업’에서 ‘브랜드 기반 소기업’으로 전환됐다.

그는 정부지원사업에도 적극 참여했다. 2024년 중소벤처기업부의 스마트상점 기술보급 사업에 선정돼 디지털 사이니지를 도입했다. 이는 메뉴를 시각적으로 노출시켜 밤에도 고객의 시선을 끌 수 있게 했고 계절 메뉴나 이벤트 상품을 즉시 홍보할 수 있는 마케팅 채널로 활용됐다.

브랜드를 넘어선 철학과 확장

순수식탁이 단골 고객을 확보할 수 있었던 또 다른 비결은 메뉴 구성의 전략적 설계다. 일반 반찬가게가 김치, 나물, 조림 등 밑반찬에 집중하는 반면 순수식탁은 볶음, 구이, 튀김, 밀키트, 덮밥소스 등 다양한 조리방식을 혼합해 고객의 선택 폭을 넓혔다. 식재료 배합, 푸드 스타일링, 양념의 감도까지 디테일하게 설계된 메뉴는 단순한 ‘맛’뿐 아니라 ‘건강, 간편함, 즐거움’이라는 정서적 가치를 함께 전달한다.

계절 전략도 돋보인다. 추석, 설날, 정월대보름 등 명절 시즌에는 상차림 세트를 예약 판매하고 재고를 최소화하여 생산 효율성과 고객 만족을 동시에 추구했다. 고객에게는 시의적절한 서비스를 제공하고 매장 입장에서는 철저한 ‘타임 마케팅(Seasonal Calendar Strategy)’으로 매출을 극대화했다. 또한 유치원, 소규모 기관의 단체 주문, 생일 파티 상차림 등 이벤트형 주문도 늘고 있다. 이는 고객이 품질을 체험한 뒤 단체 주문으로 이어지는 B2B2C 구조의 가능성을 보여준다.

김병국 대표는 순수식탁이 단순한 반찬가게가 아니라고 말한다. 반찬을 통해 엄마의 시간을 돌려주고, 아이의 건강한 식습관을 돕는 경험을 제공하는 사업이라고 강조한다. 이러한 철학은 경영학적으로 ‘가치 기반 브랜드(Value-based Branding)’의 전형이다. 브랜드는 로고가 아니라, 소비자의 경험과 정서 속에 살아 있는 인식이라는 의미다. 김 대표는 “가끔 직장생활을 계속했다면 어땠을까”라고 회상하지만 고객 후기 한 줄이 주는 보람은 무엇과도 바꿀 수 없다고 말한다. 그는 매장 확장보다 브랜드 철학의 일관성을 더 중요하게 여기며 순수식탁을 건강한 식문화를 선도하는 기업으로 키워가겠다는 포부를 가지고 있다.

순수식탁은 외진 골목의 작은 가게에서 출발했지만 고객의 삶을 바꾸는 ‘작은 혁신’으로 성장하고 있다. 이들의 성공은 우연이 아닌 전략적 선택과 실행의 결과다. 고객 중심의 포지셔닝, 반복 소비 기반의 구독 모델, 디지털 마케팅 도입, 내부 역량 강화, 제품 다양화, 외부 자원의 활용, 무엇보다 우수한 품질 등은 모두 자영업의 혁신적 전환 모델이다.

불황 속에서 많은 자영업자들이 위기를 맞고 있다. 이럴 때일수록 순수식탁의 사례는 중요한 시사점을 준다. 위기는 아이템이 아니라 관점의 문제이며 자영업도 전략과 경영의 언어로 설계할 수 있다는 것이다. 단지 ‘잘 되는 가게’가 아니라 고객의 삶에 영향을 미치는 브랜드를 만들겠다는 김병국·김소연 부부의 여정은 지금도 계속되고 있다.

[이경희 부자비즈 대표 컨설턴트]

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