콜린슨인터내셔널, 한국소비자 70% “삶 변화시키는 브랜드 경험 원해”

밀레니얼·Z세대, 프리미엄 리워드 선호
유대감과 개인 성취, 행복 핵심 요소
브랜드 리워드, 충성도와 만족도 강화

프라이어리티 패스 운영사 콜린슨 인터내셔널은 11일 ‘2025 아시아태평양 소비자 행복 보고서’를 발표했다. 행동심리학자 윌리엄 폰 히펠 박사와 협업해 한국인 500명을 포함한 아시아태평양 8개국 4000여 명을 대상으로 진행된 이번 조사는 브랜드 리워드가 소비자 행복에 미치는 영향을 분석했다.

보고서에 따르면, 소비자들은 단순한 구매를 넘어 오랫동안 기억에 남는 특별한 경험을 추구한다고 한다. 이에 따라 브랜드는 일회성 혜택이나 단순 보상을 넘어 진정성 있는 경험을 제공해야 하는 과제에 직면했다. 아시아태평양 지역 응답자의 81%는 콘서트 선 예매나 고급 호텔 숙박 등 일상에서 접하기 어려운 경험을 브랜드 리워드로 누린다고 답했다. 한국 소비자의 76%도 이 같은 방식으로 리워드를 활용하며, 밀레니얼 세대(86%)와 Z세대(78%)가 이 트렌드를 주도했다. 이들 젊은 세대는 최근 몇 년간 제품보다 경험 중심 소비에 더 큰 가치를 두는 경향을 보였다.

브랜드 리워드의 행복 기여도도 두드러졌다. 한국 소비자의 52%가 브랜드 리워드와 혜택에 만족한다고 답했으며, 세대별로는 밀레니얼 세대(59%), 베이비붐 세대(51%), Z세대(49%), X세대(46%) 순으로 만족도가 높았다. 이는 브랜드가 특별한 경험을 제공할 때 소비자와의 감정적 유대가 깊어지고, 충성도 및 장기적 관계 형성으로 이어질 수 있음을 보여준다.

브랜드 리워드 만족은 소비자 행동 변화로 이어졌다. 한국 소비자는 리워드 만족 시 동일 브랜드 제품 지속 구매(48%), 신제품 체험(41%), 브랜드 추천(40%)으로 충성심을 나타냈다. 세대별로는 X세대(52%)와 베이비붐 세대(50%)가 반복 구매로 신뢰를 보인 반면, 밀레니얼 세대는 30%가 브랜드 SNS 계정 팔로우나 게시물 반응 등 디지털 소통에 적극적이었다. 밀레니얼 세대의 14%는 지지하는 브랜드가 비판받을 때 이를 옹호하겠다고 답해 깊은 감정적 연대를 드러냈다.

윌리엄 폰 히펠 박사는 “인간은 타인과의 유대와 개인 성취를 동시에 추구하며, 이 두 욕구의 균형이 행복을 완성한다”고 밝혔다. 아태 지역 소비자는 가족·친구와의 유대감을 높이는 리워드와 자아실현을 위한 리워드를 모두 중요시했다. 행복에 가장 큰 영향을 미치는 리워드로 아태 지역은 ‘가족·친구 혜택’(20%), ‘건강·웰빙 혜택’(18%), ‘개인 프리미엄 혜택’(15%)을 꼽았다. 반면 한국 소비자는 ‘개인 프리미엄 혜택’(24%), ‘가족·친구 혜택’(22%), ‘건강·웰빙 혜택’(16%) 순으로 선호했다.

세대별 선호도 차이도 뚜렷했다. 베이비붐 세대의 61%는 관계와 연결을, Z세대의 56%는 자기만족을 우선시했다. 폰 히펠 박사는 “젊은 세대는 자기 계발에, 나이 든 세대는 유대에 더 큰 가치를 둔다”며, 젊은 세대의 행복감 저하와 외로움 증가 속에서 브랜드가 공감과 연결을 제공하면 삶에 실질적 변화를 줄 수 있다고 강조했다.

브랜드로부터 만족을 얻는 방식이 변화하며, 의미 있는 경험 제공이 브랜드의 주요 기회로 부상한 것으로 풀이된다. 연결감과 자기실현을 반영한 리워드는 소비자와의 관계를 강화하고 충성도 및 만족도를 높인 것으로 분석된다.

로한 발라 콜린슨 인터내셔널 아태 지역 비즈니스 솔루션 부사장은 “브랜드는 소비자 행복의 촉매제가 되어야 하며, 세대와 시장별 니즈에 맞춘 차별화된 경험으로 가치를 창출해야 한다”고 밝혔다.

콜린슨 인터내셔널은 지난 12개월(2024년 5월~2025년 5월) 아태 지역 공항 라운지 및 여행 서비스 네트워크를 16% 확장, 145개 도시 약 750개 라운지를 운영하며, 전 세계적으로 1700여 개 라운지와 체험 네트워크를 보유하고 있다.

‘2025 아시아태평양 소비자 행복 보고서’ 전문은 콜린슨 인터내셔널 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.

김상준 기자 ksj@donga.com