백화점·편집숍 늘리자 나이키 부활 신호탄

직매장 중심 영업 전략 철회
"라이프 스타일 브랜드 포기"
4월 이후 주가 상승률 40% 육박

사진=AFP

“최악은 지났다.”

세계 최대 스포츠 브랜드 나이키가 지난달 26일 2025회계연도 4분기(3~5월) 실적을 발표하자 미국 투자 전문 매체들은 ‘회복’ ‘컴백’ 같은 단어를 쏟아냈다. 4분기 매출이 111억달러(약 15조2400억원)를 기록하며 시장 예상치인 107억달러를 웃돌았기 때문이다. 실적 발표 직후 나이키 주가는 시간 외 거래에서 10% 넘게 급등했다.

북미, 중국 등 핵심 시장 경기 둔화와 호카(HOKA), 온(On) 같은 신흥 브랜드 공세에 밀려 고전하던 나이키가 부활 신호탄을 올리고 있다. 지난해 10월 나이키의 구원 투수로 부임한 엘리엇 힐 최고경영자(CEO)의 ‘스포츠 브랜드로서 정체성 회복’ 노력이 빛을 보기 시작했다는 평가가 나온다.

지난 4월 미국 뉴욕증권거래소에서 53달러까지 떨어진 나이키 주가는 이달 9일 73.56달러까지 반등했다. 석 달 새 40% 가까이 상승했다. 실적 자체만 놓고 보면 그리 낙관적인 상황은 아니다. 2025회계연도 전체 매출은 463억달러로 전년(514억달러)보다 9.9% 줄어 코로나19가 한창이던 2020년 이후 5년 만에 감소했다. 순이익은 전년 대비 43% 넘게 급감했다. 에르완 람부르그 HSBC 애널리스트는 “실적 발표회 발언 등을 통해 힐 CEO의 턴어라운드 전략이 매출과 수익성 회복으로 이어질 것이란 낙관론이 커졌다”고 말했다.

힐 CEO는 실적 발표회에서 “라이프스타일 브랜드에서 스포츠 브랜드로의 회귀를 추진하고 있다”고 했다. ‘에어포스 1’ ‘코르테즈’ 등 트렌디한 모델을 재탕하고 한정판 출시에 몰두하던 방식에서 벗어나 시장을 놀라게 할 혁신적인 운동화 등을 내놓는 데 주력하겠다는 것이다.

이 같은 전략 변화는 성과로 나타나고 있다. 2025회계연도 4분기 나이키의 러닝 부문 매출은 전체 매출이 뒷걸음질한 상황에서도 한 자릿수 증가율을 기록했다. 2월 선보인 러닝화 ‘보메로 18’은 출시 석 달 만에 1억달러어치 넘게 팔렸다. 힐 CEO는 신발 판매 방식도 바꿨다. 전임 CEO 주도 아래 늘린 홈페이지, 직매장 직접 판매 비중을 줄이고 백화점, 스포츠 편집 매장, e커머스 등 도소매상을 중심으로 판매하는 전략을 짰다.

하헌형 기자 hhh@hankyung.com