러닝화 주가 왜 빠지나 봤더니… 아저씨들이 신기 시작했다

신흥 러닝화 브랜드, 실적 개선에도 주가는 부진
“중년층 유입으로 2030 러닝족에 매력 떨어져”

2030세대를 중심으로 러닝 열풍이 이어지고 있지만, 러닝화 신흥 강자로 떠오른 브랜드 기업 주가는 다소 주춤한 모습이다. 러닝화 시장의 전통 강자였던 나이키, 아디다스, 아식스 등을 제치고 신흥 강자로 떠오른 호카, 온러닝 이야기다.

이들 브랜드는 기능성과 독특한 디자인으로 젊은층 사이에서 인기를 끌다가, 최근 소비층이 4050으로 확대됐다. 그만큼 판매량이 늘어나면서 실적이 개선됐지만, 주가 측면에서는 고점을 찍은 것 아니냐는 우려가 나오고 있다. 브랜드의 주요 소비층이 중년으로 이동하면 자칫 ‘아저씨가 신는 신발 브랜드’로 기억돼 성장이 정체될 수 있다는 분석이다.

지난 5월 열린 'TNF100 강원 국제트레일러닝대회' 100km 부문 참가자./연합뉴스

아웃도어 러닝화 브랜드 ‘호카’를 보유한 기업 덱커아웃도어 코퍼레이션의 주가는 지난 7일 종가 기준 105.75달러(약 14만4500원)로 최근 1년(52주) 최고가인 223.11달러 대비 절반에도 미치지 못하고 있다. 러닝화 브랜드 온러닝을 보유한 온홀딩스 주가는 54.36달러로 최근 1년 새 최고가 64.05달러를 소폭 하회하고 있다.

덱커아웃도어는 주가 부진이 두드러지지만, 실적은 꾸준히 우상향하고 있다. 덱커아웃도어에 따르면 지난 3월 말 마감한 2025회계연도 4분기 호카 브랜드의 매출은 5억860만달러로 전년 동기 대비 10%가량 증가했다.

문제는 30%대를 웃돌던 호카의 성장률이 최근에는 전성기에 미치지 못하고 있다는 점이다. 증권가가 기대한 지난 분기 성장률은 14%였으나, 실제 성장률은 그에 미치지 못하면서 2021년 12월 이후 처음으로 시장 기대치(컨센서스)를 하회했다. 이 같은 추세가 계속된다면 호카는 더 이상 성장하는 브랜드가 아닌 정체하는 브랜드가 될 수 있다는 우려가 나온다.

현지 전문가들은 소비자들이 별도의 유통 업체를 거치지 않고 제조업체를 통해 구매하는 ‘소비자 직접 판매(DTC)’가 감소한 탓이라고 보고 있다. 실제로 덱커아웃도어는 최근 직접 판매보다는 협력 업체를 확장하는 방향으로 판매 전략을 수정하고 있다.

국내 증권가에서는 호카의 성장률이 정체되는 상황을 두고 독특한 분석이 나와 눈길을 끌었다. 핵심은 2030 러닝족을 중심으로 성장한 호카가 더이상 이들에게 매력적인 브랜드가 아니라는 데 있다는 얘기다. 최근 호카에 대한 관심이 4050 중년층으로도 확대됐는데, 이를 시작으로 주요 고객층인 2030 젊은층이 이탈하고 있다는 분석이다.

유정현 대신증권 연구원은 “최근 호카와 온러닝 등 러닝화 관련주가 주춤하는 것은 중년층이 신기 시작했기 때문”이라며 “호카, 온러닝도 중년층 아저씨들이 신으면서 주가 상승 사이클을 끝내고 성장성 둔화, 주가 하락 사이클에 접어들었다”고 분석했다.

러닝화, 운동복 등 스포츠 의류 브랜드는 대표적인 임의 소비재로 분류된다. 임의 소비재는 일상에 반드시 필요한 제품이 아닌 자동차, 여행, 고급 식당 등 일종의 기호 소비 대상을 말한다. 임의 소비재는 주로 젊은 층을 대상으로 소비가 이뤄지는데, 임의 소비재 구매를 거의 하지 않는 중년층이 구매하기 시작했다는 것이 ‘이미 살 사람은 다 샀다’는 의미로 받아들여진다는 것이다.

유 연구원은 ‘아저씨를 비하할 의도는 전혀 없다’고 거듭 강조하면서 “언더아머도 중년층이 등산을 갈 때 입는 옷이 되고 나서 브랜드 가치가 폭락한 전례가 있다”며 “중년층이 사용하는 모습을 보면서 기존 소비 주도층은 ‘예전에 아빠가 쓰던 브랜드’라며 이탈하게 되는 것”이라고 설명했다.

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