[창간 34주년] '뭉쳐야 산다'…'컬래버'로 일어나는 유통시장

장기간 지속되는 경제 불확실성과 소비 위축 속에서 유통업계는 '뭉쳐야 산다'는 전략 아래 활로를 모색하고 있다. 특히 다른 업종과의 이색 '컬래버레이션'(컬래버)은 유통가에서 '살아남는 비책'으로 주목받고 있다. 경기 불황이라는 어려운 시기를 이겨내기 위해서는 무엇보다 '한마음 한뜻'이 중요한 만큼, 중부일보는 창간을 맞아 협업의 중요성을 유통 현장에서 생생하게 보여주는 성공적인 협업 사례를 소개한다.

◇언제 어디서나 즐기는 'OTT' 컬래버=OTT(온라인 동영상 서비스)는 시간, 장소에 구애받지 않고 시청할 수 있는 영상 콘텐츠다. 소비자들은 이러한 OTT 콘텐츠에 열광했고, OTT 시장은 매년 성장세를 보이고 있다. 덩달아 유통업계도 OTT 협업에 주목하고 있다.

넷플릭스 '오징어 게임'은 지난달 27일 시즌3를 공개했다. 오징어 게임은 넷플릭스 최대 흥행작 중 하나로, 시즌 1, 2 때도 흥행을 거둔 바 있다. 유통업계는 이번 시즌에도 오징어 게임과 함께 다양한 협업을 시도하고 있다.

지난달 16일 하이트진로는 오징어 게임 캐릭터를 라벨에 넣은 맥주 '테라'와 소주 '참이슬'을 선보였다. 제품 라벨에는 앞서 시즌1에 나온 영화와 핑크가드, 이번 새 시즌에 새롭게 등장한 철수 캐릭터가 적용됐다. 하이트진로는 테라, 참이슬 브랜드에 오징어게임을 통해 감각적이고 젊은 이미지를 강화한다는 전략이다.

업계 '오징어 게임 시즌3' 마케팅 총공세
테라·참이슬 라벨에 철수 등 캐릭터 적용
특별에디션으로 감각적 젊은 이미지 강화

국내산 닭고기 브랜드 '하림'은 지난달 16일 오징어 초무침을 모티브로 삼아 오징어의 쫄깃한 식감을 살린 'The 미식 오징어 초빔면'을 선보였다.

지난해 9월 방영된 넷플릭스 '흑백요리사 :요리 계급 전쟁'(흑백요리사)는 올해까지 유통가에서 '매출 보증수표'로 통하고 있다. 지난해에는 '나폴리맛피아' 권성준 셰프XCU의 '밤 티라미수' 등 편의점에서 유의미한 성과를 거뒀다면, 올해는 프랜차이즈 식품업계에서 힘을 발휘하고 있다.

롯데리아는 지난 5월 12일 권성준 셰프와 협업한 '나폴리맛피아 버거'를 상시 판매 메뉴로 고정했다. 해당 메뉴는 지난 1월 출시 이후 세 달만에 400만 개가 팔렸다. 이는 최근 2년 간 롯데리아 신제품 중 최다 판매량이다.

하이트진로가 넷플릭스 OTT 오징어게임3와 컬래버해 출시한 테라X참이슬X오징어게임 제품. 사진=하이트진로

맘스터치에서는 지난 2월 에드워드 리 셰프와 버거 2종과 치킨 메뉴 등을 아울러 '에드워드 리 컬렉션'을 출시했다. 출시 두 달만에 200만 개 이상 팔렸고, 같은 기간 맘스터치의 가맹점 매출은 전년 동기 대비 30.2% 상승했다.

흑백요리사가 붙으면 흥행이 보장된다는 공식이 생기자, 식품시장에서는 아직도 흑백요리사 열풍이 식지 않는 모양새다.

지난해 편의점 '밤 티라미수' 인기 이어
흑백요리사 만난 K-버거·치킨 흥행돌풍
최지형·송하슬람 손잡은 간편식 라면도

지난달 19일 '푸라닭'은 권성준 셰프와 '나폴리 투움바' 치킨을 출시했다. 이탈리아산 뇨끼, 슈레드 파마산 치즈 등 치킨의 퀄리티를 한층 높인 메뉴로, 푸라닭에 따르면 나폴리 투움바는 출시 첫날부터 목표 판매량의 200%를 넘기며 인기를 끌었다.

같은 날 SSG닷컴도 이북 요리 전문가 최지형 셰프와 협업한 가정간편식 3종을 단독으로 선보였다. 이북식 닭개장, 제육 비빔면, 된장 맥적구이 등이다. 농심은 지난 5월 26일 흑백요리사에 출연한 송하슬람 셰프와 '제철맞은 칼빔면'을 출시했다. 배홍동칼빔면에 참외와 아스파라거스, 오이, 황태채, 육전을 곁들인 메뉴다.

세븐일레븐이 출시한 KBO 야구카드의 2025년 버전 '2025 KBO 프로야구 콜렉션 카드'. 사진=세븐일레븐

◇팬심.수집욕 저격 '스포츠' 컬래버=컬래버 마케팅은 팬층이 두터운 스포츠업계에서도 빛을 발한다.

세븐일레븐은 지난달 22일 (사)한국야구위원회(KBO)와 '2025년 KBO 프로야구 컬렉션 카드'를 출시했다. 카드는 KBO 리그 10개 구단 선수 및 은퇴선수를 포함해 총 151명으로 구성돼 있다. 해당 카드는 출시 20일 만에 총 250만 팩의 판매고를 올렸다.

세븐일레븐에 따르면 해당 제품 출시일부터 지난달 중순까지 완구 카드 카테고리 매출이 전년 동기간 대비 세자릿수까지 늘었다.

멀티플렉스 영화관 체인 CGV는 지난달 18일 KBO와 경기 생중계' 컬래버도 진행했다. 서울 잠실야구장, 대구 삼성라이온즈 파크에서 진행되는 경기들을 CGV에서 실시간 생중계로 볼 수 있는 서비스다.

1020세대 사이에서 인기인 즉석사진 업체 또한 KBO와 손을 잡았다. 포토이즘은 지난달 16일부터 KBO 2025 리그 구단별 소속 선수들이 담긴 프레임 10종을 공개했다.

영화관 대형화면으로 프로야구 경기 보고
KBO 10개 구단 선수들 컬렉션 카드 인기
수원삼성 안경·PSG 정수기 등 팬심 저격

유통가는 축구 팀과도 컬래버를 진행 중이다. 수원삼성축구단㈜의 공식 후원사인 루크아이는 구단의 아이덴티티를 담은 선글라스 및 안경 2종을 출시했다. 안경테에 수원을 상징하는 청백적 문양과 구단명을 새겨, 수원 팬들을 위한 감성을 담아냈다.

SK매직은 유럽축구연맹(UEFA) 챔피언스리그에서 우승을 차지한 축구 명문 구단 '파리 생제르맹 FC(Paris Saint-Germain FC, PSG)'와 한정판 컬래버레이션 제품 'SK매직 X PSG 원코크 플러스 얼음물 정수기'를 출시했다. PSG의 연고지, 프랑스 파리의 감성과 시그니처 디자인을 더한 게 특징이다.

이 외에도 식품기업 오뚜기는 지난달 21일부터 e스포츠 브랜드 '젠지'와 손잡고 동대문역사문화공원역의 젠지 게이밍 익스피어리언스 공간에 푸드존 '오뚜기 지라운드'를 운영하고 있다. 젠지는 리그 오브 레전드, 발로란트, PUBG, FC 온라인, 브롤스타즈 등 팀을 운영 중인 e스포츠 기업이다.

오뚜기가 e스포츠와 관련 협업을 진행한 것은 이번이 최초다. 해당 공간은 게임과 식문화를 결합해 24시간 운영되며 'GEN JIN 핫도그 부스터 플래터' 등이 준비됐다. 또한 인기 게임인 '리그 오브 레전드' Gen.G 선수들의 게임 스타일과 개성을 담은 '선수 픽 메뉴'도 선보여 팬들의 호응을 이끌었다.

◇컬래버는 이제 유통가 '흥행 공식'=유통업계에서는 이제 '컬래버 마케팅'이 '흥행 공식'으로 자리 잡았다는 분석이 나온다.

OTT업계 한 관계자는 "OTT 콘텐츠와 제품의 조합은 매출 보증의 핵심 키워드가 됐다"며 "OTT시장이 계속 성장세이기 때문에 향후에도 이런 전략적 컬래버는 더욱 확대될 것"이라고 전망했다.

스포츠업계에서도 스포츠 수요 연령층이 다양해지며 협업도 다양화되는 것이라고 보고 있다.

가치소비·재미 찾는 소비자들 덕심 적중
전략적 컬래버 '살아남는 비책'으로 부상

스포츠업계 한 관계자는 "예전에는 스포츠 수요에서 남성에 집중됐다면 최근에는 연령대, 성별 상관없이 다양해졌다"며 "스포츠가 대중적인 문화로 변화하면서 유통가 또한 다양한 소비자 공략을 위해 스포츠업계와 협업을 진행하는 것 같다"고 말했다.

허경옥 성신여자대학교 소비자생활학과 교수는 "최근 '가치 소비'가 중요해지면서, 컬래버 마케팅은 소비자들에게 새로운 재미와 의미를 제공해 침체된 유통가를 일으키는 활로가 될 수 있다"고 설명했다.

이보현기자