"제주 아니면 못 사" 관광객 핫플 됐다…'로컬 감성' 입은 옷들 흥행몰이

/사진제공=유니클로.

"이 티셔츠는 제주에서만 살 수 있어요." 최근 제주를 찾은 관광객들 사이에서 귤메달과 협업한 UTme!(유티미) 티셔츠가 화제가 됐다. 패션 브랜드 유니클로(UNIQLO)가 제주에서만 한정 판매하는 티셔츠다. 제주산 감귤을 모티브로 한 이 티셔츠는 출시 직후 빠르게 품절되며 '기념품보다 더 제주다운 기념품'으로 입소문을 탔다.

이처럼 지역의 고유성과 문화 자원을 패션에 녹여내는 '로컬라이징 전략'이 패션업계의 새로운 흐름으로 부상하고 있다. 특정 지역에서만 판매되는 한정판 제품, 지역 특성에 맞춘 매장 디자인, 로컬 브랜드와의 협업까지 이어지고 있다.

대표 사례는 유니클로다. 이 브랜드는 지난 4월과 5월 제주 서귀포점·도남점, 대구 동성로점을 연달아 오픈하며 '지역 맞춤형' 매장 전략을 본격화했다. 제주 매장은 국내 최초의 프로토타입 로드사이드 매장으로, 제주의 자연과 조화를 이룬 건축 디자인이 돋보인다. 유리 통창을 통해 한라산을 조망할 수 있으며, 매장 외관엔 돌담을 연상시키는 구조물이 배치됐다. 단순한 판매 공간을 넘어 '제주에 온 김에 꼭 들러야 하는 코스'로 자리매김하고 있다.

제품 구성도 다르다. 린넨 셔츠, 에어리즘 등 통기성과 가벼움을 중시하는 제품들이 전면에 배치됐고, 제주 특유의 라이프스타일을 반영해 '섬'의 감각을 입은 컬렉션이 큐레이션됐다. 특히 제주 지역 로컬 브랜드들과 협업해 제작한 유티미 제품은 제주 매장에서만 판매되고 있다. 한라산 소주, 수제 푸딩 브랜드 우무(UMU), 귤메달, 동화마을 등 지역 IP(지적재산권)가 그래픽으로 구현돼 제주만의 개성 넘치는 유티미 티셔츠를 만나볼 수 있다.

유니클로는 대구 동성로에서도 비슷한 전략을 펼쳤다. 동성로점은 대구·경북 최대 규모의 매장으로, 지역 출신 일러스트레이터 '유니키스트(uniquist)'와의 협업으로 탄생한 한정 UTme! 디자인을 선보였다. 지역 편집숍 '이플릭(EPLC)'과도 손잡았다. 외관에는 대형 LED(발광다이오드) 사이니지를 설치해 동성로 거리에서 시선을 끌고, 매장 내부엔 의류 수선·자수·기부를 위한 '리유니클로 스튜디오'를 운영하면서 지속가능성을 지역 커뮤니티와 연결짓는 시도를 하고 있다.

이 같은 변화의 중심에는 MZ세대가 있다. 지역성과 희소성을 중시하는 소비 패턴에 따라 단순히 '무엇을 사느냐'보다 '어디서, 어떤 맥락으로 사느냐'가 중요하는 소비층이라서다. 패션 브랜드들이 앞다퉈 로컬 특화 매장과 제품을 내놓는 것도 이 때문이다. 제품은 물론 콘텐츠, 공간까지 로컬에 맞춰 리디자인된 매장이 소비자에게는 '목적지'가 되고 있다는게 업계의 공감대다.

패션업계 관계자는 "지방 소도시나 관광지를 중심으로 한 '로컬 마케팅'은 이제 패션계에서 단순한 유행을 넘어 지속가능한 경쟁전략으로 자리잡고 있다"면서 "지역별로 다른 경험을 제공하는 브랜드가 경쟁력을 갖추게 될 것"이라고 강조했다.

하수민 기자 breathe_in@mt.co.kr