일본서 꼭 갔던 '돈키호테'가 왜 여기에?…이유 있는 편의점의 변신

고객이 일본 돈키호테에 입점한 GS25 전용매대를 살펴보고 있다. /사진제공=GS리테일.

편의점산업이 연속된 역성장 흐름 속에서 전환점을 모색하고 있다. 올 1분기 마이너스 성장에 이어 4월과 5월까지 월간 기준 매출 감소세가 이어지면서 사실상 3분기 연속 성장 정체가 굳어지고 있다. 주요 편의점 브랜드들은 수익성 중심으로 체질을 개선하는 한편 콘텐츠와 유통 경계를 넓히는 새로운 실험에 속도를 내고 있다.

4일 관련업계에 따르면 GS리테일이 운영 중인 GS25는 오는 8일부터 서울 여의도 더현대서울에서 일본 대표 유통 브랜드 '돈키호테'와 협업한 팝업 스토어를 오픈한다. 그동안 업계가 간단한 콜라보 수준에 그쳤던 것과 달리 이번엔 양사간 상품 공동 기획과 매장 교차 입점 등 다층적인 전략이 적용된게 차별화 포인트다. 앞서 GS25는 일본 돈키호테 일부 매장에 전용 매대를 설치하고 자사의 인기 PB(자체 브랜드) 상품을 판매하는 등 역직구 기반의 글로벌 유통 확대 행보를 보였다.

이를 두고 업계에서는 이번 GS25와 돈키호테 협업을 단순한 팝업 마케팅을 넘어선 '카테고리 확장'과 '체험형 유통 실험'의 일환으로 보고 있다. 기존의 식음료와 생필품 중심에서 벗어나 일본 현지 감성과 큐레이션된 잡화·뷰티 제품 등 이질적 카테고리를 매장에 도입함으로써 고객 체류 시간과 구매 전환율을 동시에 끌어올리겠다는 전략이다.

최근 편의점 산업은 외형 중심의 기존 성장 전략을 바꾸면서 조정 국면에 접어든 모습이다. 통계청에 따르면 올해 1분기 편의점 매출은 전년 대비 0.4% 감소했으며, 4월과 5월도 각각 0.2%로 하락세가 이어졌다. 전체 점포 수는 지난 5월 기준 4만8315개로, 지난해 말 대비 405개 감소했다. 특히 4~5월 두 달 사이 313개 점포가 순감되며, 구조조정이 본격화되는 양상이다. 다만 업계는 이를 단기 위기보다는 질적 전환의 계기로 보고 있다. 실제로 점포당 매출은 소폭 증가한 것으로 나타났으며 특화 매장 중심 운영과 상품 경쟁력 강화가 일부 효과를 내고 있다.

업계는 이런 분위기에 맞춰 상품 구성 변화에도 공을 들이고 있다. BGF리테일의 편의점 CU는 최근 패션과 뷰티, 건강·기능식 등으로 상품 카테고리를 넓히며 MZ세대를 겨냥한 '라이프스타일 플랫폼'으로 매장 이미지를 재편 중이다. 이마트24는 기존 노브랜드 연계 매장을 강화하면서 국내 편의점 최초로 인도 시장 진출을 선언하기도 했다.

해외 유통망 확보도 속도를 내고 있다. GS25는 올해 PB 상품 수출 목표를 1300만 달러로 제시했으며, 현재 일본과 대만, 베트남 등 35개국에 자사 상품을 유통하고 있다. CU는 20개국, 이마트24는 8개국에서 PB상품 수출을 진행 중이다. 이전까지 국내 수요에 의존하던 구조에서 벗어나 콘텐츠 기획력을 수출하는 체질 개선 시도다. 업계는 이 같은 전략이 중장기적으로는 전체 산업 성장의 돌파구가 될 수 있다고 기대한다.

업계 관계자는 "외형 확대에 집중하던 방식에서 벗어나 점포당 수익성 강화, 상품 차별화, 체험 요소 강화, 글로벌 연계 등 다각적인 방식으로 새로운 역할과 매출 동력을 확보하려는 흐름이 뚜렷해지고 있다"고 말했다.

하수민 기자 breathe_in@mt.co.kr