검색·예약·구매·결제 ‘한번에’… ‘AI 통합에이전트’ 전략 가속도[경제전쟁 파고, 압도적 경쟁력으로 넘어라]

■ 경제전쟁 파고, 압도적 경쟁력으로 넘어라 - (18) 네이버
‘AI탭’ 열어 신혼가전 검색하면
쇼핑 에이전트 통해 제품 소개
할인율 높은 결제방법까지 제시
‘AI브리핑’ 정리·요약 답변제공
금융·헬스 특화서비스 순차도입

네이버 ‘AI 탭’ 기능으로 형성한 제주여행 계획 가상 시나리오. 인공지능이 블로그 등 여행 후기 콘텐츠를 종합해 검색 결과에 다양한 추천 장소를 안내·요약한 AI 브리핑이 표시된다. 식당·숙소 등 이용을 위한 네이버예약으로도 연결된다. 네이버 제공

“온라인 결혼 카페에서 찾아본 혼수 정보가 다 있네요.”

내년 결혼을 앞둔 이호성(36) 씨는 최근 신혼집에 둘 가전을 찾다가 네이버 ‘AI 탭’을 열어 ‘신혼 가전 추천’을 검색했다. 이 씨는 챗GPT와 같은 정보를 예상했지만, AI 탭은 본인이 가입한 결혼 준비 카페의 여러 게시글을 분석하고 네이버 플러스스토어 기반 쇼핑 에이전트까지 호출해 제품을 나열했다. 몇 가지 제품을 골라 카드로 결제하려고 하자 네이버페이는 가장 할인율이 높은 맞춤형 결제 방법을 알려줬다. 이 씨는 “정보 검색부터 예약·구매·결제까지 한 플랫폼에서 해결하니 편하고 시간까지 아낄 수 있었다”고 말했다.

네이버가 인공지능(AI) 기반 ‘통합 에이전트’ 전략으로 글로벌 빅테크(거대기술기업)가 장악한 AI 시장 공략에 나선다. 지난 2022년 챗GPT의 등장으로 시작된 거대언어모델(LLM) 경쟁이 정보 검색을 넘어 삶을 편리하게 하는 ‘AI 에이전트’라는 실제 활용 단계로 넘어가는 지점을 노리겠다는 전략이다.

26일 네이버에 따르면 회사는 지난 3월 AI 검색 서비스 ‘AI 브리핑’을 출시했다. AI 브리핑은 정리·요약된 답변을 제공하는 검색 기능과 e커머스 ‘네이버 플러스스토어’ 앱에서의 쇼핑 가이드, 다양한 장소 정보를 제공하는 ‘플레이스’ 등 각 유형에 최적화한 형태로 도입됐다. 네이버는 카페·블로그·지식iN 등 사용자 생성 콘텐츠 서비스에 특화한 AI 브리핑을 통해 유용한 생활형 콘텐츠를 제공한다는 계획이다. 네이버 쇼핑은 70만 판매자들의 풍부한 상품 데이터베이스와 사용자 리뷰 데이터를 바탕으로 ‘AI 쇼핑 가이드’ 상품 추천을 제공하고 있다. ‘플레이스 AI 브리핑’은 여행에서 식당까지 범위를 확대해 260만 개 지역 상점들의 최신 정보와 사용자 리뷰를 요약 제공해 곳곳에 분산된 가게 정보를 한눈에 파악할 수 있도록 했다.

가상공간인 ‘공룡랜드’ 주변의 여행 추천지를 네이버 AI 탭으로 추천받은 모습. 네이버 제공

네이버는 AI 브리핑 영역을 지속해서 확대할 방침이다. AI 브리핑은 현재 네이버 검색 중 3%만 적용되고 있는데, 올해 그 비중을 20%로 확대하고 금융·헬스케어 등 다양한 주제에 특화한 AI 브리핑을 순차 도입할 예정이다. 해외 문서 번역·요약, 긴 영상 핵심 요약 등 다국어 지원과 멀티미디어와 결합한 형태의 AI 브리핑도 선보일 계획이다. 김상범 네이버 검색 플랫폼 리더는 “건강 주제에서는 질병 증상 치료 등의 경우 국가기관이나 대학병원, 전문 학회 등이 제공하는 공신력 있는 콘텐츠를 중심으로 제공할 예정”이라고 말했다.

네이버가 목표로 하는 통합 에이전트는 개인화와 도구 활용 능력이 부족하다고 평가받는 현존 AI 에이전트 서비스의 문제를 보완할 것으로 예상된다. 구글 제미나이, 오픈AI 챗GPT의 AI 모델은 사용자의 지시 의도를 정확하게 추론하고 문제 해결 계획을 수립하는 것까지는 우수하지만, 상품을 구매하거나 장소를 예약하는 등 실질적인 ‘액션’을 위한 서비스는 제한적이다. 완성도 높은 AI 에이전트 구현을 위해서는 자체 콘텐츠와 서비스 확보가 중요해 해외 빅테크들은 각 분야에서 영향력이 높은 외부 기업과 제휴를 맺거나 독자적인 콘텐츠 확보에 총력을 기울이고 있다. 업계 관계자는 “현재 AI 에이전트는 앱스토어가 생겨나기 전의 초기 스마트폰과 같은 형태로 이해할 수 있다”며 “인터넷상의 다양한 서비스가 모바일 앱의 형태로 만들어지기 전까지는 스마트폰의 사용성이 제한적이었던 것처럼, 서비스의 유기적 연동이 이뤄지지 않는다면 AI 에이전트의 사용성도 확장되기 힘들 것”이라고 말했다.

김 리더는 “네이버는 글로벌에서 몇 안 되는 검색 기업으로서 독보적인 검색 인프라, 한국 사용자에게 특화한 풍부한 데이터를 갖추고 있어 AI 검색 시장에서 차별성 확보를 위한 유리한 조건을 갖추고 있다”며 “질의 분석과 요약, 문서 분석 등 각 태스크에 적합한 다양한 형태의 검색 LLM 라인업을 세분화해 구축하고, AI 검색에 필요한 콘텐츠 확보를 위한 적극 투자를 통해 검색 품질을 높일 계획”이라고 밝혔다.

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김호준 기자