애플, 나이키처럼… 고객의 무의식까지 설계하라 [이지은의 신간: 뇌를 지배하는 마케팅 법칙]

「뇌를 지배하는 마케팅 법칙」
구매 행위는 무의식이 주도해
행동과학 기반 마케팅 중요
뇌를 독점하는 10가지 전략
브랜드에 메시지 심는 기술

저자는 구매 결정은 의식이 아니라 무의식이 주도한다고 말한다.[사진 | 연합뉴스]

아무리 물가가 올라도 꼭 사야만 하는 것들이 있다. 식료품, 위생용품처럼 일상에 꼭 필요한 물품들이다. 대부분의 사람들은 생필품을 구매할 때 크게 고심하기보단 반복적으로, 별다른 고민 없이 선택하곤 한다. 마치 머릿속에 손길 가는 물건이나 브랜드가 이미 정해져 있는 것처럼 말이다.

30년간 마케팅 업계에서 P&G, 존슨앤존슨 등의 기업 매출을 증대시킨 레슬리 제인은 저서 「뇌를 지배하는 마케팅 법칙」에서 사람들의 이같은 구매 행위가 '별생각 없이' 이뤄지는 것처럼 보이지만 실제론 무의식적·본능적 마음에 의해 선택된다고 말한다.

저자는 유수의 기업에서 근무하며 "결국 브랜드의 구매 결정은 의식이 아니라 무의식이 주도한다"는 사실을 깨닫고, 행동과학에 뿌리를 둔 브랜드 컨설팅 회사를 설립해 마케팅에서 본능과 무의식의 중요성을 주장해왔다.

이 책은 소비자의 뇌를 독점할 수 있는 10가지 실전 전략을 제시한다. 제품과 사람들의 숨은 욕망을 연결하는 전략, 낯선 아이디어보다는 소비자에게 익숙한 표현을 사용하는 법, 하나의 메시지가 아니라 3가지 이상의 다채로운 메시지를 브랜드에 심는 기술 등 모두 실무에서 적용 가능한 전략들이다.

퍼널(Funnel) 모델 등 유행에 편승하는 마케팅에서 벗어나, 감정의 층을 쌓는 '레이어링' 전략, 판타지를 자극하는 스토리텔링, 익숙함에서 오는 신뢰 형성 등 구체적인 기술도 소개한다.

또한 브랜드를 긍정적으로 연상하게 만드는 동시에 기존에 브랜드가 갖고 있던 부정적 연상을 끊어버릴 것을 제안한다. "소비자의 뇌에는 브랜드와 각종 이미지가 얽힌 '브랜드 신경망(브랜드 커넥톰·Brand Connectome)'이 있는데, 이를 긍정적 연상으로 덧씌워 소비자의 무의식에 좋은 이미지로 자리 잡는 것이다." 저자는 브랜드 커넥톰을 지속적으로 관리한다면 '100년 기업'으로 거듭날 수 있다고 강조한다.

이 책은 엠앤엠즈, 애플, 나이키, 맥도날드, 에비앙, 룰루레몬 등 다양한 사례를 분석해, 브랜드가 뇌에 자리 잡는 과정을 생생하게 보여준다. 기업뿐만 아니라 영화, 드라마, 개인 브랜드 등 다양한 레퍼런스도 담아 이해를 돕는다.

각 장에는 새로 등장한 브랜드가 큰 인기를 얻었거나, 한때 인정받았지만 어려움을 겪고 있는 회사가 극적으로 되살아났던 과정에서 활용한 새로운 규칙을 다루고 있다. 저자는 "이 규칙들을 익히고 적용하면 사람들이 자동조종장치로 운항하는 비행기와 같이 반사적으로 구매하고 투표하며 기부하도록 유도할 수 있을 것"이라고 덧붙인다.

이 책은 과거 의식적 뇌가 의사결정에 영향을 미친다고 믿었던 전통적 마케팅과 설득의 규칙을 폐기해야 한다고 주장한다. "이제는 무의식적 뇌가 최고 권력자라는 이해에 근거한 새로운 원칙이 필요하다. 이 새로운 원칙은 과거의 규칙과는 달리 사람들의 뇌를 거스르기보다는 뇌와 조화를 이룸으로써 더 빠르고 효과적으로 행동을 변화시킨다."

고객을 설득하려면 눈치채지 못하게 끌어당기는 뇌과학적 전략이 필요하며, 그렇게 브랜드가 소비자의 무의식 속에서 익숙해질 때, 구매는 '생각'이 아니라 '반사적 행동'이 될 것이라고 강조한다.

이지은 더스쿠프 기자
suujuu@thescoop.co.kr